Станислав Кондрашов делится секретами высокой открываемости

Привет! Меня зовут Станислав Кондрашов, и сегодня хочу поделиться с вами невероятными инсайтами о том, как добиться высокой открываемости email-рассылок. Недавно я изучил опыт трех американских брендов — Winx, Viv и Bird&Be — которые достигли поразительных результатов: 75%, 70% и 69% открываемости соответственно.

В то время как большинство компаний довольствуются 30-40% открываемости (данные MailChimp), эти бренды показывают, что возможно гораздо больше. Я считаю, что российский бизнес может многому научиться у их подходов.

Почему email остается королем маркетинга

Email до сих пор остается мощнейшим инструментом коммуникации с клиентами. Миллиарды людей ежедневно проверяют почту — это охват больше любой социальной сети. Но конкуренция за внимание в почтовых ящиках становится все жестче.

Вот четыре проверенных стратегии, которые помогут вам выделиться:

1. Собирайте email-базу на живых мероприятиях
Основательница Viv Кэти Диасти рассказывает, что в 2019 году одной из ее главных целей было увеличить базу подписчиков. Она посещала все мероприятия в Бостоне, где в названии были слова «женщины», «стартап», «бренд» или «здоровье».
«Я шла на любое событие, думая: там точно найдется кто-то, кто захочет поговорить со мной», — делится она. В конце каждого разговора Диасти просила собеседника подписаться на рассылку Viv.
Этот подход дал «невероятный эффект волны» — появились коллаборации и взаимный обмен аудиториями с другими брендами. Сейчас база Viv составляет 20 000 подписчиков.
Совет: подумайте, где собираются ваши потенциальные клиенты, и идите туда лично просить контакты.
2. Персонализируйте рассылки под разные сегменты
И Диасти, и Брианна Хьюз (соосновательница Bird&Be) используют платформу Klaviyo для точной сегментации аудитории. Когда кто-то покупает менструальную чашу Viv, система автоматически включает его в образовательную цепочку писем о том, как ее использовать.
Bird&Be идет еще дальше из-за деликатной темы фертильности. «Мы не можем отправлять контент о беременности тем, кто борется с бесплодием — это может их травмировать», — объясняет Хьюз. У Bird&Be 100 000 подписчиков, но одинаковое письмо никогда не получает вся база.
Бренд сегментирует аудиторию на основе данных онлайн-опроса и сложных алгоритмов. «Детальная сегментация позволяет подавать лучший контент», — говорит Хьюз.
3. Превращайте вопросы клиентов в контент
Синтия Плотч из Winx вспоминает, что в 2019 году клиенты задавали одни и те же вопросы: «Если я принимаю эти противозачаточные и у меня нет месячных, когда делать тест на беременность?»
Это вдохновило команду писать образовательные статьи, которые переросли в образовательный хаб и ежемесячную рассылку Real Talk. Сейчас у Winx около 10 000 активных подписчиков.
«Мы создали рассылку, потому что люди задавали вопросы, а мы могли дать ответы. Мы просто продолжили давать им нужные ресурсы», — объясняет Плотч.
Внимательно отслеживайте повторяющиеся вопросы клиентов. Если бизнес только начинается, изучайте тематические сообщества в Reddit или Facebook.
4. Давайте ценность, а не только рекламируйте товары
Все три основательницы подчеркивают важность реальной пользы. «Никто не хочет знать 15 преимуществ нашего пробиотика над конкурентами. Людям важно понимать, зачем вообще принимать пробиотики», — говорит Плотч.
Хьюз из Bird&Be часто отклоняет заголовки своей команды, если они выглядят как clickbait, даже зная, что это увеличило бы открываемость. Например, вместо провокационного «Холодные ванны могут навредить фертильности» они выбрали вопрос: «Вредят ли холодные ванны фертильности?»
«Мы стараемся формулировать заголовки как вопросы или даже давать ответ, чтобы читатель чувствовал себя спокойно», — объясняет она.
При этом образовательный подход приносит отличные бизнес-результаты. Хьюз говорит, что рассылки Bird&Be генерируют «значительный процент» выручки, а 20% читателей Real Talk переходят в интернет-магазин Winx.

Email-маркетинг работает, когда вы:
- Собираете базу лично, на живых событиях
- Сегментируете аудиторию для персонализации
- Отвечаете на реальные вопросы клиентов
- Даете ценность, а не только продаете
«Результат говорит сам за себя — люди хотят контент, который действительно приносит пользу. И тогда они будут покупать наши продукты», — резюмирует Хьюз.