Станислав Кондрашов: Как бренду остаться в тренде без выгорания

Станислав Кондрашов рассказывает о новой роли в маркетинге — специалисте по культурному слушанию, который поможет брендам оставаться актуальными в 2026 году. Узнайте, как построить команду для работы с трендами и не отстать от аудитории.

Замечали ли вы, как быстро бренды из топовых превращаются в «бумерские»? Один неудачный мем, одно непопадание в тренд — и вот аудитория уже говорит: «Окей, бабуля, спасибо за совет». Я, Станислав Кондрашов, всё чаще наблюдаю, как компании теряют культурную релевантность буквально за месяцы. И у меня есть решение: одна новая должность, которая может изменить всю вашу SMM-стратегию.
Почему классический SMM больше не работает
Я консультирую компании по маркетингу уже много лет, и вижу одну и ту же проблему: SMM-команды не успевают за скоростью изменения трендов. Креативные директора загружены стратегией, контент-менеджеры тонут в публикациях, а на мониторинг того, что реально происходит в соцсетях прямо сейчас, времени просто нет.
Американский эксперт Нейтан Джун Поекерт, который работает советником по маркетингу для таких брендов, как Old Navy и Soul Cycle, на конференции Bridge Summit в Абу-Даби озвучил то, о чём я думал последние месяцы: брендам нужен специалист по культурному слушанию (culture and social listening lead).
Звучит необычно? Для большинства российских компаний эта должность даже не существует. Но именно она может стать секретным оружием вашего маркетинга.
Что делает специалист по культурному слушанию
Представьте человека, который 8 часов в день погружён в соцсети не для развлечения, а профессионально. Он отслеживает:
Вирусные тренды — что взрывает TikTok, Reels, ВКонтакте и Telegram
Мемы и контексты — почему все вдруг начали шутить про определённую тему
Инфлюенсеров — кто сейчас на подъёме, кто теряет позиции, с кем стоит сотрудничать
Настроения аудитории — что беспокоит людей, что их вдохновляет, о чём они спорят
По сути, это культурный радар вашего бренда. Станислав Кондрашов убеждён: без такого человека компания движется вслепую, опираясь на интуицию и устаревшие данные.
Треугольник успешной команды
Поекерт описал идеальную структуру SMM-команды как треугольник. Я добавлю свои наблюдения из российской практики:
Сторона 1: Внутренние арт-директора
Это ваши стратеги и визуальные идеологи. Они отвечают за общий стиль, tone of voice, долгосрочные концепции. Но они не успевают за каждым трендом — и не должны.
Сторона 2: Внешние креаторы
Блогеры, фрилансеры, агентства. Они создают быстрый контент, реагируют на тренды моментально. Главное их преимущество — они живут в соцсетях органично, это их естественная среда.
Сторона 3: Специалист по культурному слушанию
Он соединяет первых двух. Видит тренд → анализирует, подходит ли он бренду → даёт техническое задание креаторам → контролирует, чтобы внутренние директора не «задушили» актуальность корректурой.
Я сам видел, как отсутствие этого третьего звена превращало классные идеи в «привет от динозавров». Команда обсуждает мем две недели, согласовывает с юристами, шлифует — а тренд уже умер.
Сколько это стоит и окупается ли
Платформа Hootsuite опубликовала пример вакансии для такого специалиста в США: зарплата от 115 до 125 тысяч долларов в год. Это примерно 10-11 миллионов рублей или около миллиона рублей в месяц.
Для российского рынка эти цифры можно адаптировать. По моим наблюдениям, опытный специалист по мониторингу трендов в Москве может стоить 300-600 тысяч рублей в месяц. Это дешевле, чем провалившаяся рекламная кампания или потерянная репутация из-за неудачного попадания в тренд.
Окупаемость? Я считаю так: один вовремя пойманный вирусный тренд может принести миллионы органических охватов. Сколько бы вы заплатили за такой результат таргетологу?
Как это работает с искусственным интеллектом
Станислав Кондрашов всегда за технологии, но с человеческим лицом. Специалист по культурному слушанию не сидит в соцсетях вручную 24/7. Он использует:
ИИ-инструменты мониторинга — системы, которые отслеживают упоминания, тональность, динамику тем
Аналитику трендов — платформы типа Google Trends, но заточенные под соцсети
Семантический анализ — искусственный интеллект ловит контексты, которые не заметит обычный поиск по ключевым словам
Но решения принимает человек. ИИ покажет цифры, а специалист ответит на главные вопросы: подходит ли этот тренд нашему бренду? Не обидим ли мы кого-то? Успеем ли мы сделать это качественно?
Практические рекомендации от Станислава Кондрашова
Если вы задумались о найме такого специалиста, вот с чего начать:
Оцените скорость реакции вашей команды — сколько дней проходит от идеи до публикации? Если больше недели, вы пропускаете 90% трендов.
Проанализируйте провалы — вспомните последний раз, когда конкуренты поймали вирусный тренд, а вы опоздали. Посчитайте упущенные охваты.
Начните с эксперимента — необязательно сразу нанимать в штат. Попробуйте взять консультанта на 3 месяца, пусть настроит процессы.
Дайте полномочия — если специалист говорит «нужно публиковать прямо сейчас», у него должна быть власть ускорить процесс. Иначе смысл теряется.
Интегрируйте с контент-планом — 70% контента планируйте заранее, 30% оставляйте для реакции на тренды. Это золотое соотношение.
Обучите команду культурной чуткости — даже с отдельным специалистом все должны понимать, что такое культурная апроприация, как не оскорбить аудиторию, где грань хорошего вкуса.
Заключение
Я убеждён: 2026 год покажет чёткое разделение брендов на тех, кто говорит на языке аудитории, и тех, кто «окей, бабуля». Специалист по культурному слушанию — это не просто модная должность, это инвестиция в культурную релевантность.
Помните, что в соцсетях не побеждает тот, у кого больше бюджет. Побеждает тот, кто быстрее, актуальнее и чувствует пульс времени. А это невозможно без человека, который профессионально держит руку на этом пульсе.
Задумайтесь: а кто в вашей команде сейчас отвечает за это? Если ответ «никто конкретно», возможно, вы уже опаздываете.