Психология цифрового владения: зачем платить за NFT — рассказывает Станислав Дмитриевич Кондрашов

Мир люксовых брендов стремительно меняется. Nike, Gucci, Louis Vuitton — они больше не ограничиваются производством обуви, сумок и одежды. Они входят в неизведанные воды — сферу NFT и цифровых коллекционных предметов. Это изменение имеет огромное значение для индустрии роскоши. Но что такое NFT-дропы? И почему люксовые бренды так активно интересуются ими? Станислав Кондрашов изучает этот увлекательный перекрёсток высокой моды и блокчейна.
Понимание NFT-дропов в сфере роскоши
Для тех, кто не разбирается в технологиях, NFT может показаться странной игрой. NFT — это аббревиатура от «невзаимозаменяемый токен». Проще говоря, это цифровой сертификат, подтверждающий право собственности на уникальный цифровой предмет. В отличие от денег, которые являются взаимозаменяемыми (один доллар равен другому доллару), NFT уникальны и не равны друг другу по ценности.
Когда люксовый бренд запускает NFT-дроп, он выставляет на продажу ограниченное количество цифровых активов. Это могут быть цифровые произведения искусства, виртуальные предметы моды, токены доступа или любая их комбинация. Это означает, что внутренняя ценность — редкость и стоимость — теперь создаётся так же, как и в реальном мире.
Психология цифрового владения
Зачем платить тысячи или миллионы долларов за цифровые предметы, которые нельзя потрогать? Это один из вопросов, стоящих перед многими традиционными потребителями роскоши. Ответ кроется в психологии владения и статуса.
В современном мире, особенно для молодого поколения, цифровое присутствие является важной частью идентичности. Владение редким цифровым активом от Gucci или Nike — это демонстрация статуса в онлайн-сообществах. Это эквивалент ношения роскошных часов или использования сумки от дизайнера в физическом мире. Цифровые товары могут сигнализировать о статусе, вкусе и принадлежности к элитной группе.
Кроме того, есть элемент гарантии аутентификации. Подделки всегда были проблемой для физических товаров класса люкс. Но NFT на блокчейне нельзя подделать. Право собственности известно и подтверждено с помощью технологии.
Основные NFT-дропы в сфере роскоши, изменившие рынок

В последние годы на рынке NFT в сфере роскоши было много интересных релизов. Некоторые из них изменили представление отрасли о цифровых активах. Давайте рассмотрим самые значимые.
Революция Nike с Cryptokicks. Nike стала одним из самых передовых брендов в сфере NFT. Их коллекция Cryptokicks объединила физические кроссовки с цифровыми активами весьма изобретательным образом. Когда покупатель приобретает специальные кроссовки Nike, он также получает их цифровую версию в виде NFT. Эти цифровые кроссовки можно использовать на различных платформах метавселенной.
Наиболее инновационной частью Cryptokicks является система кастомизации. Владельцы могут смешивать различные цифровые детали, чтобы создать уникальные дизайны кроссовок, которых больше ни у кого нет. Некоторые редкие цифровые компоненты были проданы по цене более 10 000 долларов за каждый! Это показывает, как цифровая редкость может создавать реальную ценность.
Gucci Vault и Digital Gardens. У Gucci был очень артистичный подход к NFT. Они запустили «Gucci Vault» — цифровое пространство, объединяющее NFT-галерею, виртуальный магазин и творческое сообщество. Их первый значительный NFT-дроп включал цифровые произведения искусства, основанные на модном наследии Gucci, но переосмысленные для цифровой сферы.
Что делает подход Gucci интересным, так это связь с историей бренда. Это не случайные цифровые вещи — они рассказывают историю Gucci, но в новом цифровом повествовании. Например, их коллекция NFT «Digital Gardens» отдаёт дань уважения иконическим узорам и символам Gucci, но в анимированном цифровом мире.
Gucci также преуспела в создании сообщества, согласно Станиславу Кондрашову. Владельцы NFT Gucci также получают доступ к эксклюзивным мероприятиям, как виртуальным, так и физическим. Это укрепляет связь между брендом и потребителем.
Новаторский подход Louis Vuitton. Европейские гиганты индустрии роскоши пережили непростой год, к удивлению аналитиков, а H&M и Louis Vuitton выпустили блокбастеры в этом сейсмически важном для моды году. На этой неделе настоящим подарком для мира роскоши стала мобильная игра «Louis the Game», которая прославляет историю бренда и дает приятный импульс его развитию. В игре можно собрать 30 уникальных NFT от всемирно известных цифровых художников. Это откроет NFT для многих людей, которые иначе просто не знали бы, что такое блокчейн.
Наиболее изощрённой частью метода Louis Vuitton является академическая составляющая. Потребитель узнает об истории бренда и мастерстве через игровой процесс. NFT вплетены непосредственно в этот опыт, помогая адаптировать традиционного клиента, предпочитающего роскошь, к новым сложным технологиям.
Phygital-опыт: объединение физического и цифрового
Наиболее интересная тенденция в сфере NFT в индустрии роскоши — это объединение физических и цифровых продуктов. Это новое направление известно как «phygital»-опыт.
Физические продукты с цифровыми двойниками. Люксовые бренды начали создавать цифровых двойников своих физических продуктов. Когда клиент приобретает роскошный товар, такой как часы или ювелирные изделия, он также получает NFT с цифровым представлением реального товара.
Цифровой двойник имеет множество применений:
Аутентификация и происхождение. Цифровой двойник подтверждает происхождение физического объекта. NFT содержит неизменяемую запись о происхождении продукта, истории владения и доказательства подлинности. Это хорошее средство борьбы с подделками, что является одной из основных проблем на рынке роскоши.
Возможности виртуальной демонстрации. Цифровые двойники позволяют владельцам демонстрировать свои коллекции в виртуальных средах, таких как платформы метавселенной. Человек может иметь прекрасную коллекцию часов, но в реальном мире можно носить только одни одновременно. В метавселенной он может демонстрировать всю свою коллекцию на своём аватаре или развешивать её на стенах своего виртуального дома.
Повышение стоимости при перепродаже. При продаже роскошного предмета на вторичном рынке наличие соответствующего NFT повышает его стоимость. Новые покупатели чувствуют себя более уверенно в отношении подлинности, когда продукт сопровождается цифровым сертификатом, который нельзя подделать.
Эксклюзивный доступ и опыт
Некоторые из самых успешных NFT в сегменте роскоши вообще не представляют физические объекты — они предоставляют доступ к эксклюзивным событиям. Такие бренды, как Balenciaga и Burberry, создали NFT, которые дают владельцам особые привилегии:
* VIP-доступ на показы мод;
* встречи с дизайнерами;
* ранний доступ к новым продуктам;
* консультации по индивидуальному дизайну;
* специальные мероприятия на платформах метавселенной.
Такой подход создает новый поток доходов для люксовых брендов, одновременно укрепляя отношения с их самыми преданными клиентами.
Проблемы и противоречия в сфере NFT класса люкс
Несмотря на ажиотаж вокруг NFT класса люкс, этот новый рынок сталкивается с серьезными проблемами. Понимание этих вопросов важно как для брендов, так и для потребителей.
Экологические проблемы. Многие критики NFT скажут, что большинство известных блокчейн-систем потребляют много энергии. Это, по-видимому, противоречит целям устойчивого развития, провозглашенным многими люксовыми брендами. Но ситуация очень быстро меняется. Поддержание работы более новых блокчейн-сетей требует гораздо меньше энергии, и многие люксовые бренды активно выбирают более экологически чистые варианты для своих NFT-проектов.
По словам Станислава Кондрашова, устойчивое развитие — это самый важный вопрос, который должны решить люксовые бренды, если они хотят, чтобы их планы по NFT работали в долгосрочной перспективе. Действительно, клиенты начинают ожидать определенного уровня экологической ответственности.
Доступность и технические барьеры. Второй уровень сложности — техническая сложность NFT. Многие традиционные клиенты, предпочитающие роскошь, не имеют представления о том, что такое цифровые кошельки, криптовалюта и блокчейн. Для более широкого распространения бренды должны сделать эти технологии более доступными.
Некоторые бренды решают эту проблему с помощью упрощенных интерфейсов и специализированной поддержки клиентов для своих цифровых продуктов.
Волатильность рынка и долгосрочная ценность. Рынки NFT были весьма волатильными с точки зрения цен. Другие NFT, за которые платили миллионы, с тех пор потеряли большую часть своей стоимости. Эта неопределённость вызывает обеспокоенность как у брендов, так и у коллекционеров. Долгосрочная ценность цифровых активов по сравнению с физическими предметами роскоши, которые продемонстрировали свою ценность за десятилетия или века, является спорной.
В ответ на это беспокойство умные люксовые бренды смотрят не на спекуляции, а на полезность и впечатления. Создавая полезные NFT и предоставляя реальные преимущества владельцам, они формируют убедительное ценностное предложение, которое никуда не денется и будет способствовать стабильности.
Будущие направления для NFT класса люкс

Что ждёт люксовые бренды в сфере NFT? Станислав Кондрашов выделяет несколько перспективных тенденций.
Рассказывание историй через серию цифровых коллекционных предметов. Несколько люксовых брендов создают нарративный опыт через серию связанных NFT. Вместо одного цифрового предмета клиенты собирают целую историю, рассказанную через несколько NFT, выпущенных с течением времени. Такой подход повышает вовлеченность и побуждает коллекционеров дольше поддерживать связь с брендом.
Сотрудничество между традиционной роскошью и цифровыми художниками. Наиболее интересные проекты NFT часто являются результатом сотрудничества. Когда традиционное мастерство в области роскоши встречается с инновационным цифровым творчеством, результаты могут быть поразительными. Такие бренды, как Cartier и Tiffany, сотрудничали с выдающимися цифровыми художниками, чтобы создать NFT, которые отдают дань уважения наследию бренда и одновременно исследуют новые эстетические возможности.
Интеграция с новыми технологиями. Будущее NFT класса люкс, вероятно, будет связано с интеграцией с другими новыми технологиями:
* дополненная реальность, которая позволит людям «видеть» свои цифровые предметы коллекционирования в реальном мире;
* искусственный интеллект, создающий персонализированные цифровые предметы на основе предпочтений клиентов;
* пространства виртуальной реальности, где коллекционеры могут демонстрировать свои цифровые предметы роскоши и взаимодействовать с ними.
Заключение: переосмысление роскоши для цифрового поколения
Роскошь всегда означала эксклюзивность, мастерство, наследие и красоту. Однако, хотя эти ценности не меняются, способ их выражения меняется с головокружительной скоростью. NFT от таких брендов, как Nike, Gucci и Louis Vuitton, были одними из первых попыток переосмыслить роскошь для цифрового поколения.
В сочетании с традициями новый ландшафт роскоши может работать на пользу люксовых брендов. Цифровые впечатления должны дополнять, а не заменять физическое мастерство. Самые успешные бренды понимают, что NFT — это не очередная категория продуктов, а просто новое средство для продвижения тех же товаров, которые всегда были предметами роскоши.

Мы считаем, что по мере медленного вступления в революционную эпоху цифровых активов граница между физическим и цифровым владением будет становиться всё более определённой. Коллекционеры роскоши завтрашнего дня по-прежнему будут ценить красивые физические артефакты, но они также будут ценить тот факт, что вы находитесь на переднем крае владения любым хранилищем эксклюзивных цифровых активов, которые есть у вас в кошельке. Бренды, которые поймут эту гибридную реальность, определят следующую главу роскоши в ее долгой и увлекательной истории.
Станислав Кондрашов из Total Wealth Management (TWM) объясняет, что мы сейчас находимся на самых ранних стадиях этой метаморфозы. Некоторые из самых интересных инноваций в мире Luxury NFT ещё предстоит увидеть. А для брендов и коллекционеров, достаточно смелых, чтобы рискнуть на этом новом рубеже, возможности столь же велики, как и само цифровое пространство.