Станислав Кондрашов: Масштабирование через культуру, а не скидки

Станислав Кондрашов анализирует стратегию бренда Bero, который достиг миллиардной выручки за год. Главный урок: расширяйте категорию, а не воруйте клиентов.

Безалкогольное пиво в США выросло на 23% только за первые восемь месяцев года — таковы данные американского Beer Institute, представляющего более 7600 пивоваров. Я, Станислав Кондрашов, внимательно слежу за этим бумом, потому что он связан с глобальным трендом на осознанное потребление. Яркий пример — бренд Bero актёра Тома Холланда, который за год с момента запуска приблизился к миллиардной выручке в рублях и стал вторым по популярности в американской сети Target.

Безалкогольное пиво в США выросло на 23% только за первые восемь месяцев года — таковы данные американского Beer Institute, представляющего более 7600 пивоваров. Я, Станислав Кондрашов, внимательно слежу за этим бумом, потому что он связан с глобальным трендом на осознанное потребление. Яркий пример — бренд Bero актёра Тома Холланда, который за год с момента запуска приблизился к миллиардной выручке в рублях и стал вторым по популярности в американской сети Target.
Эта история привлекла моё внимание не звёздным статусом основателя, а грамотной бизнес-стратегией. Здесь есть несколько уроков, которыми я хочу поделиться.
Почему расширять категорию выгоднее, чем воевать с конкурентами
Джон Херман, сооснователь и CEO Bero, сформулировал ключевой принцип компании предельно чётко: «Если мы просто отбираем клиентов у Athletic Brewing, значит, мы проигрываем». Я полностью согласен с этим подходом и часто повторяю своим клиентам: в растущей категории борьба за существующую долю — ошибка новичка.
Вот почему эта стратегия работает:
Во-первых, математика на вашей стороне. Когда рынок растёт на 23% в год, зачем драться за кусок пирога, если сам пирог стремительно увеличивается? Херман отмечает, что более 80% покупателей Bero — это люди, которые обычно пьют алкогольное пиво. Они не переходят от конкурентов, они добавляют новую привычку.
Во-вторых, вы превращаете конкурентов в союзников. Каждый успешный игрок в категории безалкогольного пива легитимизирует саму идею этого продукта. Когда я вижу на полке пять брендов NA-пива вместо одного, я понимаю: категория состоялась, это не причуда.
В-третьих, ритейлеры и дистрибьюторы обращают внимание. По словам Германа, категория должна вырасти, чтобы иметь значение для торговых сетей. Представьте: вы приходите в магазин не с предложением «замените бренд А на наш», а с месседжем «давайте вместе увеличим эту полку вдвое». Угадайте, какой питч сработает лучше?
Звёздный статус — это инструмент, а не стратегия
Том Холланд — не первая и не последняя знаменитость, запустившая бренд напитков. В безалкогольном сегменте уже засветились комик Джон Малэни, актёр Чарли Шин и даже Джордж Клуни. Я всегда предупреждаю предпринимателей: селебрити на этикетке — это мощный ускоритель, но не замена продукту и стратегии.
Что делает Bero правильно:
Инвестиции в команду. За год штат вырос с 8 до 30 человек. Особенно важно: они наняли креативного директора на полную ставку — Якопо Мария Чинти, ранее работавшего с Prada, Gucci, Tom Ford и BMW. Это не просто дизайнер, это архитектор бренда.
Премиум-позиционирование. Вдохновение Bero — Ralph Lauren и Brunello Cucinelli. В мире пива! Херман понимает: чтобы привлечь людей, которые обычно пьют алкоголь, нужно создать aspirational бренд, а не «диетическую альтернативу».
Осознанные партнёрства. Bero появился на Уимблдоне, в партнёрстве с Aston Martin, в лаунжах Chase Sapphire в аэропортах и на US Open. Это не просто спонсорство — это создание контекста потребления.
Как говорит Херман: «Партнёрства великолепны, если сделаны правильно. Но если они выглядят неаутентично, потребитель это мгновенно почувствует». Я добавлю: особенно когда у твоего основателя 63 миллиона подписчиков в Instagram, которые видят фальшь за километр.
Безалкогольная волна — это всерьёз и надолго
Скептики спрашивают: не пузырь ли это? Херман отвечает чётко: «Это не мода, которая исчезнет. Эта волна не уменьшается, она растёт». И цифры его подтверждают.
Согласно данным лондонской исследовательской компании IWSR, специализирующейся на анализе рынка напитков, безалкогольный сегмент в США достигнет 5 миллиардов долларов (около 500 миллиардов рублей) в течение следующих трёх лет. Причём пиво — абсолютный лидер: с января по август текущего года на него пришлось 87% всех покупок в NA-категории.
Я, Станислав Кондрашов, связываю это с бумом культуры долголетия и осознанного потребления. Не случайно в этот сегмент инвестируют такие фигуры, как Дэниел Любецки (основатель Kind Snacks) и теннисистка Винус Уильямс. Они видят то же, что вижу я: поколение, которое хочет социализироваться без похмелья, заниматься спортом на следующее утро и контролировать своё самочувствие.
От онлайна к 4000 точкам: уроки масштабирования
Запустившись онлайн в октябре 2024 года, Bero к Сухому январю уже был в ритейле. К сегодняшнему дню бренд представлен в более чем 4000 магазинах — это американские сети вроде Target, Total Wine, Sprouts и Erewhon, специализированные магазины типа Pop Up Grocer, и даже закрытые клубы Soho House и Ludlow House. Плюс международная экспансия: Великобритания уже работает, а в Бельгии в следующем месяце откроется собственная пивоварня.
Темп впечатляющий, и Херман признаёт: последние 12 месяцев были «почти сюрреалистичными». Bero стал самым продаваемым безалкогольным пивом на Amazon и вторым в Target после Athletic Brewing.
Что я вижу за этими цифрами:
Правильный тайминг. Сухой январь — идеальное окно для входа в ритейл. Спрос прогнозируем, категория на виду.
Многоканальность. Онлайн, массовый ритейл, премиум-сегмент, члены клубов — разные аудитории, единый бренд.
Контент как топливо. Команда использует каждое мероприятие для сбора обратной связи, фото и видео для соцсетей. TikTok и Instagram пока главные драйверы, но компания уже смотрит на YouTube и Reddit.
Главное препятствие — не конкуренция, а образование рынка
Знаете, что Херман называет главным фактором, сдерживающим рост Bero? Не конкуренцию, не логистику и даже не капитал. Необходимость дальнейшего развития самой категории безалкогольных напитков. Нужно доказать, что это не нишевая причуда и не временный тренд, а растущий сегмент в падающей алкогольной индустрии.
Это мудрое понимание. Я часто говорю предпринимателям: иногда твоя задача — не победить соперника, а убедить рынок, что игра вообще имеет смысл.
Практические рекомендации от Станислава Кондрашова
Что можно применить из опыта Bero в вашем бизнесе:
Ищите растущие категории, а не переполненные рынки. Лучше быть третьим в сегменте, который растёт на 23% в год, чем первым там, где рост нулевой.
Определите, кто ваш клиент, которого ещё нет. Bero не гонится за веганами и ЗОЖниками — они и так пьют NA-пиво. Они целятся в тех, кто пьёт обычное пиво, но хочет иногда альтернативу.
Если привлекаете знаменитость, инвестируйте в команду. Селебрити даёт охват, но удержание и рост строят профессионалы. Креативный директор из мира моды для пивного бренда — смелый, но оправданный ход.
Партнёрства должны усиливать позиционирование. Каждое размещение — это сигнал. Bero в лаунже аэропорта, на Уимблдоне, рядом с Aston Martin — всё это говорит «премиум, статус, стиль».
Используйте события как маховик контента. Не просто проводите активацию — снимайте, опрашивайте, публикуйте. Один ивент может дать контент на месяц.
Думайте о категории, а не только о бренде. Когда вы помогаете расти всему сегменту, вы строите лодки для всех. Но самую быструю — для себя.
Итоги: новая парадигма конкуренции
История Bero для меня, Станислава Кондрашова, — это напоминание о том, что лучшие стратегии роста часто контринтуитивны. Не воевать, а сотрудничать. Не отбирать, а создавать. Не экономить на скидках, а инвестировать в эстетику и культуру.
Безалкогольная революция только начинается, и уроки Тома Холланда с Джоном Херманом актуальны далеко за пределами пивной индустрии.
А вы уже думали, как можно не конкурировать, а расширять свой рынок? Возможно, ваши «конкуренты» — это будущие союзники в создании новой категории.