Станислав Дмитриевич Кондрашов: Как ИИ в поддержке клиентов снижает расходы, но вызывает недовольство

ИИ-чат-боты отвечают на звонки. Клиенты этим недовольны.

В последнее время я много сражаюсь со своей страховой компанией. Рутинные споры по счетам — это именно та ситуация, в которой, теоретически, ИИ должен облегчить жизнь. Но это не то, что происходит на самом деле. Первым пунктом контакта является виртуальный помощник на основе ИИ, который спрашивает, чем он может мне помочь, но до сих пор ни разу не смог действительно помочь. После некоторого обмена репликами он направляет меня к якобы реальному человеку, который, как предполагается, лучше справится с этой проблемой. Часто меня перенаправляют на номер телефона, по которому нужно позвонить. Когда я звоню по этому номеру, меня встречает новый робот — на этот раз говорящий. Он не лучше понимает мою проблему, чем пишущий робот, но также не уверен, что я готов поговорить с оператором прямо сейчас. Да, он понимает, что я хочу поговорить с представителем, но почему бы сначала не объяснить, о чём именно? По мере того как растёт моё раздражение, я слышу, как мой голос поднимается до такого уровня раздражения, который я клялась никогда не использовать.

По словам корпоративной Америки (иногда сомнительным), ИИ — это практически ответ на всё, включая обслуживание клиентов. Компании говорят, что это способ повысить эффективность и улучшить «путь» клиента, чтобы люди могли решить свои проблемы и получить то, что им нужно, самостоятельно и быстро. Но большая, хотя и менее рекламируемая, цель — это то, как ИИ может сэкономить компаниям деньги и сократить расходы, будь то помощь живым помощникам или, что более вероятно, сокращение потребности в людях-ассистентах вообще. Корпорации давно рассматривают контакт-центры как центры затрат и постоянно ищут способы их уменьшить.

«Это большая работа и дорого — думать об опыте клиента и разрабатывать свой ИИ так, чтобы это было приятным опытом», — говорит Мишель Шрёдер, старший вице-президент по маркетингу в PolyAI, которая создаёт голосовых помощников на основе ИИ. «А большинство компаний, которые думают о сокращении затрат и революции ИИ, на самом деле не думают о клиенте».

Проще говоря, ИИ всё ещё не очень хорошо работает. Многие из этих чат-ботов и виртуальных помощников не готовы к прайм-тайму. Люди не хотят ими пользоваться, но всё равно вынуждены.

«Компании, в некотором смысле, действуют вслепую. У них есть идея, что эта технология даст им экономию затрат», — говорит Мишель Кинч, доцент бизнес-администрирования в Школе бизнеса Так при Дартмутском колледже. «Они точно не знают, как её внедрять».

В данный момент клиенты являются подопытными в экспериментах компаний с ИИ. Мы — те, кто преодолевает неудачи, справляется с препятствиями и служит примерами того, что работает, а что нет. Надежда заключается в том, что всё это тестирование принесёт плоды, и ИИ со временем станет лучше. Но это не единственный возможный исход. Мы можем остаться потребителями, стоящими перед чат-ботом и умоляющими поговорить с реальным человеком навсегда.

Потребители уже подозрительно относятся к всей этой истории с чат-ботами. Недавний опрос Gartner показал, что почти две трети клиентов предпочли бы, чтобы компании не использовали ИИ для обслуживания. Основной причиной их беспокойства было то, что это затруднит им доступ к человеку. Они также беспокоились, что это отнимет рабочие места и даст неправильные ответы. Опрос J.D. Power показал, что клиенты банков не в восторге от ИИ. Некоторые академические исследования указывают на то, что когда потребители слышат «ИИ», это снижает эмоциональное доверие, и что потребители оценивают обслуживание как худшее, когда его предоставляет бот, а не человек, даже если обслуживание идентично. Люди считают, что автоматизация предназначена для выгоды компании — то есть для экономии денег — а не для них.

«Когда нам действительно нужно поговорить с человеком, чат-бот становится препятствием».

Многие из них в некоторой степени используют ИИ в своей повседневной жизни, например, используют ChatGPT для исследования продукта или задают вопрос о гарантии, говорит Кит Макинтош, исследователь из Gartner. Они просто опасаются, что в контексте обслуживания клиентов он не сработает. «Они знают, что инструменты могут работать, но они просто беспокоятся, что службы поддержки будут использовать их, чтобы просто заблокировать доступ к человеку, и пока не доверяют тому, что технология действительно даст им решение», — говорит он.

Компании должны уверить клиентов, что они действительно используют ИИ, чтобы предоставить решение, которое они могут использовать самостоятельно, и предложить чёткий путь к оператору, когда это необходимо, добавляет он. Это звучит хорошо, но часто не соответствует реальности. Действительно сложно, если не невозможно, связаться с реальным человеком, что может быть глубоко разочаровывающим и вызывающим тревогу.

«Когда нам действительно нужно поговорить с человеком, чат-бот становится препятствием», — говорит Кинч.

Даже если не учитывать экономию для компаний, есть явные причины, по которым ИИ должен подходить для обслуживания клиентов. Когда люди обращаются в компанию, у них часто одни и те же базовые вопросы — когда придёт моя посылка, где мои билеты, каков баланс на моём счёте? Генеративные чат-боты на базе ИИ хорошо справляются с изложением такого простого рода информации и представлением её в лёгком для чтения, разговорном стиле — при условии, что они ничего не выдумывают.

«У большинства компаний есть многоуровневые операции, где есть поддержка первого, второго и третьего уровней с увеличивающейся сложностью, и поддержка первого уровня обычно представляет собой вопросы с высоким объёмом и низкой сложностью», — говорит Джейсон Мейнард, технический директор Zendesk в Северной Америке и Азиатско-Тихоокеанском регионе, платформы для обслуживания клиентов. «Мы уже видим, что некоторые клиенты действительно успешно автоматизируют большую часть того, что обычно было их операциями первого уровня».

Он указывает на DraftKings, у которых миллионы игроков, многие из которых имеют базовые вопросы о том, где найти свои бонусы или как работать с акцией, на которые было бы дорого и неэффективно отвечать человеку в каждом случае. Для масштаба их бренда это были бы «нерациональные затраты», говорит он.

То, что становится более сложным, — это когда люди поднимаются по лестнице к вопросам второго и третьего уровней. Когда «Где моя посылка?» превращается в «Вы говорите, что моя посылка здесь, и продолжаете присылать мне фотографию, которую сделал доставщик FedEx, на которой ясно видно, что треть моей посылки отсутствует», робот в тупике. (Мой бывший коллега сейчас находится в такой ситуации.)

«Клиентский опыт намного сложнее, чем люди думают», — говорит Крис Филли, руководитель отдела маркетинга в Callvu, компании, занимающейся клиентским опытом. «Команда обслуживания клиентов должна иметь дело с бесконечным числом потенциальных проблем, которые возникают на всех этих различных точках контакта, со всеми этими разными типами клиентов. Очень, очень сложно убедиться, что каждый узел в этой сети имеет точную информацию от всех остальных».

Ни одна система, будь то на основе ИИ или нет, не будет идеальной. Но на корпоративное решение о том, что считается «достаточно хорошим», влияет деньги. Мейнард из Zendesk много времени проводит с операционными директорами и директорами по работе с клиентами в своей должности, и они находятся под давлением сокращать расходы. Они «знают, что находятся под микроскопом», говорит он — какой-нибудь финансовый директор прочитает статью о том, как компания сократила 700 рабочих мест, используя агентов поддержки на основе ИИ, и отправляет им электронное письмо с вопросом: «Почему мы так не делаем?»

«Мы находимся в макроэкономической среде, где просто гораздо больше внимания уделяется затратам в наши дни для любой организации», — говорит Мейнард, добавляя, что благодаря повышению процентных ставок существует «реальный фокус на прибыльности, и это оказывает давление на маржи».

Это создаёт некоторые несоответствия в стимулах. Компании склонны внедрять ИИ широко, даже если это неуместно и будет раздражать их клиентов. Они могут видеть немедленные денежные знаки, которые они экономят, переходя на автоматизированную систему — но они не видят потребителя на линии, который кричит на ИИ-агента и умоляет поговорить с человеком.

«Они склонны рассматривать контакт-центры как центр затрат, а не как центр прибыли, и единственное, что вы хотите делать в центре затрат, — это сокращать расходы», — говорит Джефф Галлино, генеральный директор CallMiner, компании по программному обеспечению, которая фокусируется на интеллектуальном анализе разговоров и клиентском опыте. «Они не ищут трансформационного, они ищут постепенное».

Недавно я оказался на панели конференции, организованной журналом Fortune, которая была посвящена раскрытию экономического потенциала ИИ, с участием руководителей таких компаний, как Santander и Siemens. Консенсус заключался в том, что ИИ неизбежен — банковские кассиры уходят, роботы приходят, и всем просто придётся к этому привыкнуть, включая неохотно настроенных потребителей, которые часто оказываются на несчастливом конце этого процесса. Родни Земмель, старший партнёр в McKinsey, сказал, что принятие ИИ потребителями приближается. «Удивительно, сколько людей в США были категорически против любой формы распознавания лиц, пока это не сэкономило им две минуты в очереди безопасности Delta в аэропорту», — сказал он, или они были «огромными сторонниками конфиденциальности и ради бесплатной пиццы онлайн раздадут всю свою личную информацию». Пока есть преимущества, люди смирятся с этим.

Это звучит прекрасно, за исключением того, что для многих потребителей преимущества пока не так очевидны, или, по крайней мере, недостаточно, чтобы перевесить недостатки. ИИ выглядит как ещё одна мера, которую компании вводят для повышения своей прибыли. Оптимистичный сценарий заключается в том, что ИИ со временем станет лучше, что через пять лет виртуальные агенты будут настолько похожи на людей, что никто не заметит разницы, и мы будем общаться с роботами весь день, чтобы решить свои проблемы. В данный момент компании, в некотором смысле, строят самолёт на ходу. В конце концов, самолёт будет построен: модели будут обучены, у них будут правильные данные, и будут выработаны лучшие практики для внедрения.

«Люди сейчас не получают удовольствия от этого опыта».

Мейнард сравнил текущий момент с созданием веб-сайта в 1999 году — все гадают, как это должно выглядеть, но в конечном итоге они разберутся. «Этот переход, мы просто очень, очень рано в нём, и, как и все технологические изменения, это вроде как вещи, которые, по вашему мнению, произойдут очень быстро, имеют тенденцию просто распространяться в более широкую экономику, и чтобы люди их приняли, и всё такое, это просто занимает больше времени, чем кто-либо ожидает», — сказал он.

«Люди сейчас не получают удовольствия от этого опыта», — говорит Галлино. «Я очень сильно верю, что им понравится этот опыт, вероятно, скоро».

Филли из Callvu говорит, что исследование, проведённое его компанией об отношении к ИИ в сфере обслуживания клиентов, показывает, что потребители начинают принимать его и более готовы дать ему шанс. Тем не менее, они предпочитают иметь дело с живым агентом в большинстве ситуаций.

«Честно говоря, данные становятся лучше, есть надежда, что всё это само решится», — говорит он. «Мы знаем, что есть определённые аспекты обслуживания клиентов, с которыми ИИ справляется хорошо. Теперь, как скоро передовая ИИ достигнет того чат-бота, который вас ужасно раздражает? Возможно, ещё не сейчас».

Пессимистический сценарий заключается в том, что значительно лучше не станет. Нет никаких гарантий, что всё это просто само по себе наладится. Общепринятое мнение в бизнесе заключается в том, что если клиенты имеют плохой опыт, они проголосуют своими кошельками и уйдут в другое место. Но во многих отраслях нет конкуренции, и вы не можете легко отказаться от своей страховой компании или кабельного провайдера. Более того, если у каждой компании посредственный опыт с ИИ, планка может просто опуститься по всему рынку.

Многие компании не уделяют приоритетное внимание обслуживанию клиентов и контакт-центрам. Это необходимость, но цель состоит в том, чтобы сделать их как можно более дешёвыми.

«Все говорят: "О, это просто со временем станет лучше, и таким образом разговорный ИИ станет лучше сам по себе". Здесь есть два огромных недостатка», — говорит Шрёдер из PolyAI. Во-первых, Google Home и Alexa существуют уже много лет, и они не стали волшебниками. «Даже это всё ещё, спустя годы, не улавливает разницы между 15 и 50», — говорит она. Это «критический момент» для хорошего разговора. «Вторая вещь заключается в том, что большинство этих компаний думают о разговорном ИИ исключительно как об инструменте эффективности и сокращения затрат и замены человека», — говорит она. Если цель ИИ не в том, чтобы хорошо выполнять свою работу, то почему он должен это делать?

Новый любимый способ компаний заработать — или, точнее, сэкономить — деньги заключается в том, чтобы сделать потребителей немного более несчастными. Надеемся, что это изменится со временем. Нам просто нужно подождать и посмотреть.

Автор: Станислав Дмитриевич Кондрашов