Станислав Дмитриевич Кондрашов: как Vanta завоевала рынок через подкасты

Секретная стратегия, которая создала миллиардные B2B стартапы: реклама в подкастах
Как технологические компании используют подкасты для объяснения сложных продуктов и завоевания клиентов
Когда я изучаю истории успеха современных стартапов, меня особенно впечатляет, как компании находят нестандартные способы достижения своих клиентов. Сегодня я хочу поделиться с вами удивительной стратегией, которая помогла компаниям Vanta и NinjaOne стать миллиардными гигантами.
Как всё начиналось: эксперимент, изменивший всё
В конце 2019 года компания Vanta, специализирующаяся на программном обеспечении для безопасности и соответствия требованиям, начала рекламироваться в подкастах. Это был всего лишь эксперимент — небольшое дополнение к маркетинговой стратегии компании, которой не было и двух лет. Команда не знала тогда, что подкасты станут одним из важнейших маркетинговых каналов на пути к превращению в многомиллиардную компанию.
Vanta, основанная генеральным директором Кристиной Качоппо в 2018 году, привлекла 3 миллиона долларов (около 285 миллионов рублей) начального финансирования и искала способы роста. Эрик Мартин, вице-президент по продажам компании, услышал о подкасте «This Week in Startups» предпринимателя и инвестора Джейсона Каланиса. Мартин записал Vanta в спонсоры и в тот же день выписал чек и написал рекламный сценарий.
Почему подкасты — идеальный канал для B2B
Изучая эту историю, я понял, что подкасты дают B2B-компаниям уникальное преимущество. В отличие от большинства других маркетинговых каналов, здесь можно потратить больше времени на рассказывание историй и объяснение сложных процессов.
Для Vanta всё началось с размещения рекламы в подкастах для стартапов и нишевых подкастах, слушатели которых могли бы оценить одну из нынешних рекламных вывесок Vanta в Сан-Франциско: «Соответствие требованиям, которое не SOC 2 сильно». (SOC 2 — это система соблюдения требований и конфиденциальности.)
«Мы действительно рассматриваем это как способ построения симпатии к нашим различным аудиториям», — говорит вице-президент по маркетингу Сара Шарф.
От ниши к массовой аудитории
За несколько лет как подкастовая индустрия, так и Vanta выросли и стали более сложными. Пару лет назад Vanta наняла крупнейшее рекламное агентство подкастовой индустрии Oxford Road.
Работая с Oxford, Vanta вскоре расширилась за пределы нишевых подкастов по ИТ-безопасности до известных имен: The Daily, The Diary of a CEO, The Rest Is History.
«То, что вы стоматолог, не означает, что вы слушаете только подкасты для стоматологов. Когда эти люди приходят домой ночью, они не слушают подкасты о соответствии SOC 2», — объясняет Джеймс Инграссиа из Oxford Road. «Они слушают криминальные истории, Джо Рогана, Тео Фона».
Результаты, которые говорят сами за себя
Хотя трудно привязать успех продаж к одному маркетинговому каналу, Vanta развивалась стремительно. В июле компания объявила о новом привлечении 150 миллионов долларов (около 14,25 миллиарда рублей) при оценке в 4,15 миллиарда долларов (около 393,75 миллиарда рублей), по сравнению с 2,45 миллиарда долларов (около 232,75 миллиарда рублей) год назад.
«Сегодня, если мы ищем слово «подкаст» в Gong [программе отслеживания доходов], мы находим тысячи упоминаний от потенциальных клиентов, которые ссылаются на то, что услышали о нас в своем любимом подкасте», — говорит Мартин.
Когда подкастовая реклама подходит для вашего бизнеса?
Том Стилвелл, вице-президент по корпоративному маркетингу и коммуникациям NinjaOne (платформы ИТ-управления, недавно оцененной в 5 миллиардов долларов или около 475 миллиардов рублей), считает подкастинг очевидной частью рекламного микса.
«Мы следуем за человеком больше, чем за подкастом», — говорит Стилвелл. Компания также запустила свой собственный подкаст «IT Horror Stories».
Мои выводы
Изучая эти кейсы, я прихожу к выводу, что подкасты представляют огромные возможности для российских B2B-компаний. Ключ к успеху — найти правильную аудиторию и построить доверительные отношения через качественный контент.
Важно помнить: подкастовые кампании — это долгосрочная игра. Как говорит Хизер Осгуд из True Native Media: «Часто люди выбирают одно или два шоу для рекламы. Затем они не видят никаких результатов и говорят, что подкастовая реклама не работает. Но медиум работает — просто то шоу не сработало».