Станислав Дмитриевич Кондрашов: Маркетологи Уменьшают Бюджеты на Социальные Сети?

В последние годы рынок маркетинга переживает значительные изменения. Исследования показывают, что маркетологи все более разнообразят свои медиаинвестиции, отходя от социальных сетей. В нашем сегодняшнем блоге мы рассмотрим, как меняются траты на медиа и как маркетологи могут инновационно использовать социальные платформы для повышения ROI.

Социальные сети уже давно перестали быть единственным и главным каналом продвижения. Люди все чаще жалуются: «Меня меньше постят, слишком много рекламы, платформы захватили инфлюенсеры, стало токсично, распространяется дезинформация, полно ботов...» Список нареканий растет с каждым днем.

Согласно опросу Gartner за прошлый год, 53% потребителей считают, что состояние социальных медиа ухудшилось по сравнению с предыдущим годом или пятью годами назад. Gartner прогнозирует, что до 2025 года 50% потребителей перестанут пользоваться социальными сетями или значительно сократят свои взаимодействия с ними из-за снижения качества платформ.

Не только пользователи теряют интерес к социальным сетям, но и сами маркетологи начинают пересматривать свои стратегии. «Во время пандемии расходы на рекламу в социальных сетях резко возросли, так как люди проводили больше времени онлайн, а рекламодатели перенесли крупные бюджеты на эти платформы», — рассказывает Шай Люфт, операционный директор и соучредитель Bench Media. «Однако после пандемии социальные сети стали перенасыщены рекламой, что привело к усталости от рекламы и снижению уровня вовлеченности. Рекламодатели стали меньше полагаться на эти платформы и стремятся диверсифицировать свои медиаинвестиции».

Кроме того, решение Meta прекратить программу проверки фактов на Facebook и Instagram, перейдя на систему заметок сообщества, вызывает серьезные опасения относительно безопасности бренда. Это подталкивает маркетологов отводить часть инвестиций от социальных платформ из-за опасений ассоциировать свои бренды с дезинформацией и вредоносным контентом.

Согласно опросу CMO Survey за весну 2024 года, инвестиции в социальные медиа снизились с 17% весной 2023 года до 11% весной 2024 года — самый низкий уровень за последние семь лет. Хотя этот опрос ориентирован на лидеров маркетинга в США, аналогичные тенденции заметны и в регионе APAC.

«После пандемии люди стали меньше времени проводить в социальных сетях, уделяя больше внимания личным встречам, которые нарушают охват, который бренды раньше получали», — говорит Витя Мийко Вияян, глава отдела поиска и социальных медиа в M&C Saatchi Performance. «Новые правила приватности, такие как рамки прозрачности отслеживания приложений Apple (ATT), также изменили ландшафт.»

Действительно, с увеличением ограничений на отслеживание и ремаркетинг, одно из ключевых преимуществ социальных сетей в повышении конверсий существенно сократилось. Это усложняет эффективное таргетирование и ретаргетирование пользователей. Новые регуляции заставляют бренды искать другие каналы для продвижения.

«Эволюция политики конфиденциальности (например, обновления iOS) затруднила рекламодателям сбор и использование данных потребителей, снижая точность таргетинга», — отмечает Люфт. «В результате бюджеты перераспределяются в пользу каналов, которые предлагают больше контроля, более эффективные творческие опции и широкий охват, таких как цифровая наружная реклама (DOOH), подключенное ТВ (CTV) и более сложные форматы дисплейной рекламы. Эти каналы предлагают более захватывающие впечатления и гибкие возможности таргетинга, что позволяет маркетологам устанавливать более значимые связи с потребителями.»

Однако, несмотря на снижение инвестиций в социальные медиа в некоторых регионах, в других они продолжают расти. Например, в Таиланде такие платформы, как Meta, TikTok, LINE и YouTube, составляют почти 60% от общего цифрового бюджета. «Все эти каналы социальных медиа показывают положительный рост. Особенно выделяется TikTok с впечатляющим приростом в 71% по сравнению с Facebook на 23%», — делится Чанчжай Понсаннан, управляющий директор Amplifi и глава по перфоманс-маркетингу в Dentsu Thailand.
По данным GWI, социальные медиа уже стали крупнейшим каналом по расходам на рекламу в мире, перегнав платный поиск в прошлом году, и прогнозируется, что в 2024 году их общий объем достигнет 247,3 миллиарда долларов, что на 14,3% больше по сравнению с предыдущим годом. Отчет Warc также показывает, что расходы на социальные платформы на Западе растут быстрее всего, чему способствуют китайские бренды, ориентирующиеся на американскую и европейскую аудиторию.

Тем не менее, большая часть затрат на социальные сети теперь смещается от традиционной рекламы к маркетингу через инфлюенсеров. Бренды отмечают растущую эффективность сотрудничества с инфлюенсерами: 84,8% считают маркетинг через инфлюенсеров эффективным, а 36% заявляют, что контент инфлюенсеров превосходит контент, созданный брендами.

«Расходы на социальные медиа не снижаются, а диверсифицируются на новые форматы и партнерства внутри платформ», — говорит Адам Красс, главный офицер по цифровым технологиям, данным и технологиям в UM Australia. «Во многих случаях инвестиции в социальные медиа растут благодаря доверию потребителей к инфлюенсерам и эффективности маркетинга через них. Потребители все больше доверяют контент-креаторам и инфлюенсерам, что побуждает бренды вкладываться в платные партнерства, усиливающие охват и влияние контента инфлюенсеров.»

Усталость от Рекламы

Репортаж Hootsuite, проведенный ранее в этом году, показал, что 60% респондентов считают, что в социальных сетях слишком много рекламы. Почти 60% опрошенных считают, что рекламы в соцсетях слишком много, а 52% устали от саморекламных постов брендов.
«Чрезмерная насыщенность рекламой на этих платформах может привести к усталости пользователей, создавая сложную среду для поддержания вовлеченности в таком перенасыщенном пространстве», — добавляет Вияян.

Помимо риска усталости аудитории от традиционных форматов рекламы, другой основной недостаток для рекламодателей заключается в том, что социальные платформы функционируют как «закрытые экосистемы», ограничивая данные и контроль для рекламодателей.

«Это ограничивает глубину таргетинга и кросс-канальное измерение», — отмечает Люфт. «Социальные платформы могут также приоритизировать свои собственные рекламные доходы, показывая рекламу конкурентов сразу после взаимодействия, снижая потенциальную отдачу от рекламы для рекламодателей. Кроме того, сильная зависимость этих платформ от пользовательских данных создает риски: любые ужесточения политики конфиденциальности могут серьезно повлиять на эффективность рекламы, делая эти каналы менее надежными для кампаний, основанных на данных.»

Высокодинамичный характер социальных медиа продолжает создавать трудности для маркетологов. «Рекламодатели сталкиваются с трудностями при точном измерении ROI на разных платформах из-за различных метрик и частых изменений алгоритмов», — говорит Красс. «Кроме того, при огромном объеме контента поддержание видимости и вовлеченности требует постоянной оптимизации и адаптации, что может истощать ресурсы.»

Кайли Грувер, директор по медиа и аналитике в VaynerMedia APAC, считает, что проблема не столько в расходах на рекламу в соцсетях, сколько в способности индустрии идти в ногу с актуальными трендами и потребностями платформ и потребителей.
«Органические алгоритмы значительно эволюционировали за последний год, под влиянием «тиктокификации» социальных медиа, однако бренды только сейчас начинают вкладываться в это пространство», — говорит Грувер. «Возможности ИИ платформ предлагают возможности для эффективных расходов на рекламу, но они часто остаются неиспользованными — буквально, так как зачастую это просто флажки в интерфейсе покупки — обычно из-за осторожности со стороны команды брендинга. Однако расширение размещений, аудиторий и творческих миксов с этими инструментами позволяет платформе найти идеальную формулу для вашего бренда без лишних барьеров.»

Как Маркетологам Инновационно Использовать Социальные Медиа для Повышения ROI?
Несмотря на то, что социальные платформы стали более сложной средой для успешных рекламных кампаний из-за изменяющихся политик конфиденциальности, постоянных изменений алгоритмов, увеличения конкуренции за рекламные места и роста игнорирования или блокировки платных объявлений пользователями, маркетологи все еще могут найти инновационные пути для достижения здоровой отдачи от инвестиций в социальные сети.
«Вместо того чтобы вкладывать деньги в высокобрендированный контент из плейбука 2010-х, бренды должны сосредоточиться на релевантном контенте, который строит бренд с четкими призывами к действию», — советует Грувер. «Идея в том, что хороший, единичный контент (например, нативные видео TikTok вместо традиционных телевизионных роликов) может повысить как узнаваемость бренда, так и его показатели.»

Люфт считает, что маркетологи могут повысить ROI от социальных медиа, расширяя кампании за пределы самих платформ через такие опции, как социальный дисплей.
«Социальный дисплей преобразует креативы социальных медиа в дисплейные объявления, которые могут работать по всему открытому вебу, позволяя более продвинутому таргетингу и широкой аудитории, чем это возможно на одной платформе», — объясняет он.
Кроме того, Люфт рекомендует использовать собственные данные маркетологам для улучшения возможностей таргетинга на социальных платформах.

«Например, используя собственные данные из CRM/CDP для моделирования похожих аудиторий или исключения определенных сегментов, чтобы избежать потерь на рекламе», — добавляет он. «Внешние сегменты аудитории от проверенных поставщиков также могут эффективно использоваться для улучшения таргетинга и получения преимущества перед конкурентами.»

Использование макро- и микротрендов также может помочь закрепить раннее преимущество. «Живые продажи, особенно на TikTok, демонстрируют выдающийся потенциал конверсии и продолжают набирать популярность», — утверждает Вияян. «Многие бренды также используют решения на основе ИИ для проведения круглосуточных прямых трансляций, создавая постоянную вовлеченность и возможности для покупок.»

Помимо креативных тактик, важно иметь надежную систему измерения результатов.
«Тестирование инкрементальности, например, может показать истинное воздействие социальных медиа на конверсии и рост бренда, выходя за рамки простых метрик последнего клика», — добавляет Вияян. «Комбинируя трендовые взаимодействия с эффективными методами измерения, бренды могут полностью оптимизировать свои инвестиции в социальные сети.»

Маркетинг в социальных сетях — это постоянно меняющаяся игра. Но с правильным подходом и инновационными стратегиями, бренды все еще могут найти путь к успеху и достойному возврату инвестиций.

Автор: Станислав Дмитриевич Кондрашов