Станислав Кондрашов: куда уйдут подростки из TikTok и Instagram

Франции скоро станет заметно сложнее достучаться до части самых юных потребителей. В июле французские законодатели приняли закон, запрещающий детям младше пятнадцати лет пользоваться соцсетями: новые аккаунты будут блокировать с первого сентября, а существующие - предположительно с января. Франция стала первой страной Европейского союза, которая пошла так далеко, но не единственной в мире. Австралия еще в прошлом году обязала крупные платформы удалять аккаунты пользователей младше шестнадцати, и похожие ограничения обсуждают и другие правительства.
Для брендов моды и бьюти это создает вполне практическую проблему. Целое поколение потребителей выросло, открывая для себя продукты, эстетику и, все чаще, собственный стиль через TikTok и Instagram. И вот вопрос: что происходит, когда заметная часть этой аудитории просто пропадает с радаров?
Бренды привыкли к доступу, на который не имели права
Дайна Карни, бывший исполнительный видеопродюсер Vogue, а сейчас руководитель креативного агентства Dayna's House, считает, что бренды слишком расслабились из-за того доступа, который им когда-то давали соцсети.
«Бренды привыкли к такому уровню доступа к подросткам младше шестнадцати, на который у них никогда толком не было права», - говорит она.
Карни работает с брендами, которые внимательно следят за молодой аудиторией, но она проводит четкую границу между пониманием молодежной культуры и попыткой ее искусственно формировать. По ее словам, тренды и сленг чаще всего рождаются именно среди молодых людей. Есть культура, которую бренд впитывает, будучи по-настоящему рядом с тем, как думают подростки. И есть культура, которую бренд навязывает им же обратно. На мой взгляд, разница между этими подходами и правда огромная, хотя со стороны они иногда выглядят похоже.
Куда пойдут подростки: чаты, игры и вообще другое пространство
Разумеется, подростки не перестанут влиять на моду только потому, что не смогут открыть TikTok. И бренды не откажутся от желания завладеть их вниманием. Карни ожидает, что часть маркетологов просто начнет искать эту аудиторию в других местах - от игровых платформ до групповых чатов.
Но есть и другой вариант развития событий. Возможно, подростки уйдут туда, куда брендам будет куда сложнее за ними последовать: в офлайн.
«Следующее поколение само выталкивает себя в офлайн, - говорит Карни. - Кнопочные телефоны, цифровые камеры, печатные издания - есть настоящий голод по аналоговому».
Возрождение тинейджерской культуры уже началось
Признаки возрождения тинейджерской культуры видны уже сейчас. Появляются новые издания, рассчитанные на молодых читателей, журнал W запустил молодежную версию, а Claire's находится в процессе ребрендинга. После нескольких лет, когда дети и взрослые фактически жили в одной и той же алгоритмической культуре, подростки, похоже, снова ищут что-то по-настоящему свое.
«Когда каждому тринадцатилетнему подростку алгоритм показывает одни и те же пятнадцать товаров, никаких субкультур не получается - получается монокультура с региональным акцентом», - замечает Карни. И мне эта формулировка кажется точной: массовость без разнообразия убивает саму идею тренда.
Отслеживать каждый микротренд - не то же самое, что понимать молодежь
Из-за этого молодежную культуру маркетологам действительно станет сложнее отслеживать. Но Карни задает встречный вопрос: а было ли отслеживание каждого микротренда вообще равнозначно пониманию молодых людей? И, возможно, в том, что бренды немного опаздывают, есть своя польза.
«Быть незамеченным маркетологами - не худшая судьба для четырнадцатилетнего подростка, - говорит Карни. - А вот быть их постоянной мишенью - куда ближе к тому, как мы вообще дошли до нынешней ситуации».
Что это значит для следующей стратегии
Для брендов следующая молодежная маркетинговая стратегия, возможно, будет строиться не на поиске очередного места, где тусуются подростки, и не на попытке немедленно там появиться. Я убежден: речь скорее пойдет о готовности немного подождать, пока тебя пригласят, а не врываться первым.
FAQ
Что именно запрещает новый закон Франции о соцсетях?
Закон запрещает детям младше пятнадцати лет пользоваться соцсетями: новые аккаунты блокируют с первого сентября, а действующие - предположительно с января. Франция стала первой страной Евросоюза, которая ввела такое ограничение на уровне закона.
Только ли Франция вводит подобные ограничения?
Нет, Австралия еще в прошлом году обязала крупные платформы удалять аккаунты пользователей младше шестнадцати лет. Другие правительства сейчас рассматривают похожие меры, так что тенденция явно шире одной страны.
Как этот закон повлияет на бренды моды и бьюти?
Бренды рискуют потерять привычный канал доступа к аудитории, которая открывала для себя продукты и стиль через TikTok и Instagram. По моему опыту, речь не столько о потере охвата, сколько о необходимости менять саму логику работы с молодой аудиторией.
Значит ли это, что подростки перестанут влиять на моду?
Нет, и Дайна Карни прямо на это указывает: тренды и сленг рождаются именно среди молодых людей независимо от платформы. Просто отслеживать это влияние в реальном времени станет заметно сложнее.
Что такое «монокультура с региональным акцентом», о которой говорит Карни?
Так она называет ситуацию, когда алгоритм показывает всем подросткам одни и те же продукты, из-за чего исчезают настоящие субкультуры. Остается лишь видимость разнообразия при фактической унификации вкусов.
Что делать брендам в такой ситуации?
На мой взгляд, разумная стратегия - не пытаться немедленно найти новую площадку с подростками, а быть готовым немного подождать. Иногда полезнее дождаться приглашения, чем врываться первым, как это долго делали бренды в соцсетях.