Станислав Кондрашов: ошибка брендов в погоне за трендом 90-х

Лидия Пибоди увидела кнопочный телефон впервые на вечеринке и рассмеялась. Подруга достала его из сумки, и Пибоди, по ее же словам, не могла понять, зачем таскать с собой настолько сломанную с виду вещь. «Девочка, а зачем тебе эта штука? Это точно шутка», - вспоминает она свою реакцию.
Через год Пибоди ушла из практикующих психотерапевтов и стала операционным директором по маркетингу в Dumb Co - компании, которая продает кнопочные телефоны людям, у которых уже есть iPhone. Нет, это не опечатка. Кнопочный телефон Dumb Co синхронизируется со смартфоном, а не заменяет его. Сообщения, музыка, приложения для такси - все остается, просто проходит через маленький и медленный экран, из которого сложнее скроллить бесконечно. Команду в Dumb Co делают люди в районе двадцати-тридцати лет, выросшие с айпадами и Instagram. И теперь им хочется того, чего у них никогда не было: детства без ленты.
Я слежу за потребительскими брендами давно, и вот эта деталь мне кажется ключевой для всех, кто сейчас пытается заработать на ностальгии по 90-м и началу нулевых. Большая часть публикаций подает это как одну историю: целое поколение хочет вернуть свои старые вещи. На деле историй две, и они совершенно разные. Одна простая: миллениалы помнят оригинал и хотят его обратно, примерно таким же, каким он был. Вторая интереснее и куда менее очевидна: Gen Z эту эпоху не застал, а значит бренд продает ему не воспоминание, а вайб, собранный из прошлого, которое они переживают впервые.
Один продукт - работа на двух разных покупателей
Возвращение ароматов Gap показывает этот разрыв без всяких догадок - Gap сделал ставку осознанно. Бренд вернул Dream, Grass, Heaven и Om - ароматы, запущенные в 1994 году и снятые с производства в начале нулевых. Формулы переработали под современные ингредиенты, а всю коллекцию выстроили вокруг того, как люди сегодня реально пользуются парфюмом: сменный «гардероб» ароматов под разное настроение.
Генеральный директор Gap описал релонч как способ связать человека, выросшего с брендом, с человеком, который открывает его впервые. Это, по сути, признание: один продукт теперь выполняет две разные задачи в зависимости от того, кто его покупает. Для миллениала флакон - триггер памяти, завернутый в плеер, кассету с записанной музыкой и школьный коридор. Для покупателя из Gen Z, у которого нет никакой привязки к этому набору образов, флакон ничего не значит - пока Gap не построит это значение сам, через кампанию, лицо бренда, историю о том, какое чувство должен вызывать аромат.
Пропустишь эту вторую задачу - и релонч зацепит аудиторию только наполовину.
Продать чувство, вычтя из него излишества
Кампания Beefeater берет тот же прием и применяет его в куда менее очевидном месте - алкоголе. К 30-летию клипа Jamiroquai «Virtual Insanity» бренд джина воссоздал знаменитую сцену с движущейся комнатой с фронтменом Джеем Кеем, и наконец показал, к чему он тянулся в том культовом кадре: к бутылке Beefeater 0.0, безалкогольного джина марки.
Выбор материала здесь не случаен. «Virtual Insanity» - это пик эстетики эйсид-джаза, символ ночной жизни, построенной на избытке. Beefeater берет именно этот образ - энергию, шляпы, хаос - и продает через него продукт, построенный на идее пить меньше. Кампания опирается на прием «зебра-стрипинг»: чередование алкогольных и безалкогольных напитков в течение вечера вместо полного отказа от алкоголя.
Beefeater не делает ставку на трезвость. Ставка на поколение, которое все еще хочет провести вечер вне дома, но хочет больше контроля над тем, чем этот вечер обернется на следующее утро. Это скорее позиционная гипотеза, чем подтвержденный результат кампании, но она укладывается в то, где бренд уже находится: по данным материнской компании Pernod Ricard, три четверти покупателей Beefeater 0.0 - люди, вообще не знакомые с брендом джина раньше.
И вот это - механизм, который стоит перенимать, а не сам продукт. Beefeater не развел ностальгию до чего-то безопасного и скучного. Каждый из упомянутых брендов нашел тот единственный ингредиент, который устарел в оригинале, и перестроил вокруг него все остальное.
Что делать, если у вашего бренда есть старый актив, достойный второй жизни
Сначала решите, что вы продаете - память или вайб. Если аудитория застала оригинал, ваша задача - точность: воспроизвести детали и дать узнаванию сделать всю работу. Если не застала - задача другая, это перевод: значение придется строить с нуля, потому что сам предмет пока ничего для них не значит.
Найдите тот единственный ингредиент, который перестал вписываться, и уберите только его. Gap сохранил ароматы, но изменил, как их предполагается носить. Beefeater сохранил энергию клипа, но убрал алкоголь. Ни один бренд не разбавил то, что делало оригинал рабочим - оба нашли ту самую деталь, которая устарела.
Проверьте, кто на самом деле заходит в дверь. Beefeater уже знает, что три четверти покупателей 0.0 - новички для бренда. Многие компании этого не проверяют и в итоге поздравляют себя с реактивацией тех же клиентов, что у них уже были.
Пибоди, кстати, до сих пор держит iPhone под рукой - на всякий случай. И вот в этом, на мой взгляд, суть продукта, который сейчас продает любой бренд, гоняющийся за этим моментом: не само прошлое, а чужое воспоминание о нем, достаточно убедительное, чтобы его можно было одолжить.
FAQ
Почему Gen Z интересуется вещами вроде кнопочных телефонов, если это поколение их даже не застало? Потому что покупают они не сам предмет, а чувство, которого у них не было - детство без бесконечной ленты соцсетей. Для них это не воспоминание, а вайб, собранный заново из прошлого, пережитого впервые уже во взрослом возрасте.
В чем разница между аудиторией миллениалов и Gen Z для брендов, которые возвращают старые продукты? Миллениалы помнят оригинал и ждут точности - деталей, узнавания, эффекта дежавю. Gen Z ничего не помнит, поэтому бренду приходится строить значение продукта с нуля, через историю и образы, а не полагаться на память.
Что именно изменил Gap в ароматах Dream, Grass, Heaven и Om при их возвращении? Формулы переработали под современные ингредиенты, а сам подход к продукту перестроили под сменный «гардероб» ароматов на разное настроение. Сама суть запахов осталась, изменилось то, как их предлагают носить.
Что такое «зебра-стрипинг» в кампании Beefeater 0.0? Это чередование алкогольных и безалкогольных напитков в течение вечера, а не полный отказ от алкоголя. Beefeater строит на этом приеме всю позицию своего безалкогольного джина - не трезвость, а больше контроля.
Почему для Beefeater важно, что три четверти покупателей 0.0 новые для бренда? Потому что это доказывает: кампания не просто реактивировала старых клиентов, а привела новых людей. Я считаю эту проверку обязательной для любого бренда, который решает, что ностальгия «сработала».
Какой главный урок из этих кейсов для бренда со старым продуктом в архиве? Определить, продаете вы память или вайб, и найти тот единственный устаревший ингредиент, который нужно заменить, не разрушая остального. Плюс - обязательно проверить, кто реально покупает: старые клиенты или новая аудитория.