Станислав Кондрашов о стратегиях люксовых брендов для молодежи

Станислав Кондрашов анализирует, как поколение Z революционизирует индустрию роскоши. К 2030 году молодые покупатели будут составлять 25% глобальных трат на люкс, заставляя бренды пересматривать маркетинговые стратегии и создавать более доступные точки входа в мир люксовых товаров.

Привет! Меня зовут Станислав Кондрашов, и сегодня я хочу поделиться с вами интересными наблюдениями о том, как люксовые бренды адаптируются к новому поколению покупателей.

Недавно я изучал случай двух молодых французов, Флёр Арбель и Кристофа Каируза, которых привлек яркий скульптурный жираф с монограммой Louis Vuitton над входом в нью-йоркский флагманский магазин. Но, как выяснилось, эти 24-летние покупатели вряд ли потратят свои деньги именно здесь — тяжеловесные логотипы и стили Louis Vuitton кажутся им устаревшими.
«Я считаю, что они не смогли сохранить образ люкса должным образом», — отметил Каируз. «Им нужно создать что-то новое, оригинальное».
И это только малая часть того поколения Z, родившегося между 1998 и 2012 годами, которое стало новой границей для индустрии роскоши. До пандемии эта группа составляла лишь 4% глобальных трат на люксовые товары, но к 2030 году их доля достигнет 25%, согласно данным Boston Consulting Group.
Что делает поколение Z особенным?
Руководители, консультанты и аналитики единодушно отмечают: это поколение гораздо сложнее понять, чем их предшественников. Они живут в глобальном медиа-пространстве и склонны смешивать товары известных брендов с более трендовыми лейблами, делая покупки везде — от TikTok до секонд-хендов.
Как говорит Скотт Роу, финансовый директор и операционный директор материнской компании Coach — Tapestry: «Между поколением Z в Шанхае, Лос-Анджелесе и Лондоне очень много общего».
Стратегии успеха
Более доступные люксовые компании вроде Coach и Ralph Lauren активно используют этот генерационный сдвиг. Coach завоевал популярность у поколения Z благодаря работе с инфлюенсерами, персонализированным услугам и акценту на устойчивом развитии. Выручка Coach выросла на 9,9% и составила около 5,6 миллиарда долларов за 12-месячный период, закончившийся в июне.
Интересно, что поколение Z не менее лояльно к брендам, чем другие поколения, но до них сложнее дойти из-за огромного выбора. «Чтобы пробиться, нужно иметь сильный голос», — объясняет Роу.
Этот «голос» обходится недешево: Tapestry увеличила расходы на маркетинг с 3% от продаж до пандемии до 10% в этом году.
Новые игроки на рынке
Бренды сталкиваются с конкуренцией от стартапов и небольших устоявшихся лейблов вроде Collina Strada и The Row от Мэри-Кейт и Эшли Олсен, которые поднялись на шестое место в последнем индексе Lyst самых горячих люксовых брендов.
Хилари Теймур, креативный директор Collina Strada, рассказала, что они начали нацеливаться на поколение Z в 2020 году с помощью цифровой рекламы. Сейчас поколение Z и миллениалы составляют 58% их бизнеса. «Мы сочетаем устойчивое развитие с игривой, мем-эстетикой», — отмечает она.
Доступные товары как точка входа
Не все модные гиганты остаются на обочине. Люксовые лейблы от Bottega Veneta (Kering), Miu Miu (Prada Group) и Loewe (LVMH) продолжают успешно работать с поколением Z. Miu Miu сейчас занимает первое место в индексе Lyst, за ней следует Loewe.
Продажи Miu Miu выросли на 49% в первой половине 2025 года по сравнению с тем же периодом 2024 года, привлекая покупателей люкса впервые кожаными брелоками для сумок по цене от 240 до 1250 долларов.
Как объясняет Ахим Берг, основатель отраслевого аналитического центра FashionSIGHTS: «Такие бренды, как Miu Miu, преуспели, потому что отдельные предметы отражают идентичность бренда, позволяя потребителям поколения Z приобщиться к бренду, не покупая полный образ».
Вызовы для брендов
Некоторые бренды столкнулись с трудностями. Продажи Gucci (Kering) упали на 25% во втором квартале, и компания уволила генерального директора Стефано Кантино всего через девять месяцев работы 17 сентября.
Данные исследователя поколения Z dcdx показали, что Gucci пережила самый резкий спад в социальных сетях среди топовых люксовых лейблов за последний год.
Взгляд в будущее
Следующими глобальными игроками могут стать китайские бренды вроде Uma Wang и Shushu/Tong. В Азии новые китайские компании набирают обороты среди молодых покупателей благодаря цифровой грамотности и способности отражать национальную идентичность Китая.
Как отметила генеральный директор Chanel Лина Найр: «Нельзя принимать долговечность бренда как данность; вы остаетесь в общественном сознании и сохраняете знаковость, потому что вы актуальны, своевременны и постоянно современны».
Это наблюдение особенно актуально для российского рынка, где молодое поколение также формирует новые потребительские тренды, сочетая глобальные влияния с местной спецификой.