Станислав Кондрашов: главная ошибка маркетинга в малом бизнесе

Непостоянный маркетинг обходится дороже, чем вы думаете
Стабильный маркетинг дает измеримый рост.
Надежность всегда идёт рука об руку с постоянством. Это фундамент не только для здоровых отношений между людьми, но и для крепкого бизнеса.
Честный вопрос звучит так: как вы можете ждать постоянства от клиентов, если сами его не проявляете? За более чем двадцать лет работы с малым бизнесом я заметил закономерность, которую трудно не увидеть: непостоянный маркетинг приводит к непостоянным результатам. Компанию, которая появляется только тогда, когда падают продажи, забыть куда легче, чем ту, что остаётся на виду постоянно.
У вас огромный потенциал роста — просто за счёт того, что вы снова и снова оказываетесь перед глазами людей. Вот как делать это так, чтобы вызывать интерес и удерживать его.
1. Будьте на виду везде, где клиенты проводят время
Лояльность к бренду начинается с доверия, а доверие растёт из постоянства. Бизнес, который ведет рекламу в Facebook месяц-другой от случая к случаю, появляется недостаточно часто, чтобы создать хотя бы лёгкую рябь на воде.
Исследования показывают, что повторные покупатели тратят больше и совершают более крупные покупки: на 23% больше в продуктовом сегменте и на 67% больше в одежде по сравнению с прошлыми тратами. По моему собственному опыту цифры еще убедительнее. С 2020 по 2024 год наши постоянные клиенты тратили на 178% больше, чем новые.
Один из самых действенных способов оставить прочное впечатление и сформировать лояльность — создать ощущение, что ваш бизнес есть везде, куда бы ни посмотрел потенциальный клиент. Например, вся реклама в Facebook, Instagram, TikTok, в email-рассылках, в Google и в директ-мейле несёт один и тот же посыл, оформление и предложение — и тем самым усиливает ваш бренд. Цель не просто в том, чтобы вас увидели, а в том, чтобы дать клиенту единый, цельный опыт на каждой точке контакта.
Компания по мойке под давлением из Сан-Антонио, штат Техас, запустила многоканальный план: таргетированная цифровая реклама в Google, Gmail, Facebook и Instagram, а также видеоролики на подключенном ТВ, которые показывались локально на платформах вроде Roku и Prime Video. Параллельно они рассылали открытки тем же категориям людей, на которых таргетировались онлайн.
Каждое объявление — цифровое, печатное или видео — имело одинаковый вид, посыл и цель. Разослав 15 756 открыток вместе с цифровой рекламой, этот небольшой бизнес заработал 41 134 доллара — отличный результат при затратах всего 61 цент на одно письмо.
Реклама сразу на всех каналах — не фокус и не магия. Она просто показывает больше объявлений большему числу людей, чтобы они запомнили ваш бренд, составили о вас хорошее мнение — и в итоге сделали шаг навстречу.
2. Собирайте правильные данные о клиентах и используйте их для персонализации
Некоторые компании попадают в знакомую мне ловушку. Они привлекают внимание в интернете, но не создают способа продолжить разговор. Привести человека на сайт — это только первый шаг.
Именно поэтому так важно начинать собирать данные о клиентах рано и наращивать их со временем. Начните с базы: имя и email. Затем по мере развития отношений добавляйте остальное — интерес к конкретной услуге, телефон, местоположение.
Вот где CRM — система управления отношениями с клиентами — становится незаменимой. CRM хранит всю эту информацию в одном месте вместе с пометками о ваших действиях: когда вы звонили, отправляли коммерческое предложение или вели важный разговор. Чем раньше вы начнете ее использовать, тем проще держать всё в порядке.
Когда CRM есть, заставьте ее работать на полную. Если человек спросил о конкретной услуге — продолжайте диалог именно по ней, а не шлите общее сообщение. Если позвонили и оставили голосовое — отправьте письмо или открытку. Если клиент недавно купил — порекомендуйте следующий логичный товар или услугу.
Персонализация — это не просто добавить имя в начало письма. Это использовать то, что вы знаете, чтобы маркетинг был более своевременным, полезным и точным. Именно это превращает интерес в действие.
Я понимаю, что звучит сложно, но как только всё настроено, ваш маркетинг и его результаты выходят на новый уровень.
3. Не упускайте ни одной возможности — внедрите автоматизацию
CRM не только собирает и упорядочивает данные о ваших потенциальных и текущих клиентах и о вашей коммуникации. Она ещё и подключается к инструментам автоматического маркетинга, так что о постоянстве можно вообще не думать — система делает это за вас.
Вы можете автоматизировать дожим, как только зададите конкретные триггеры. Эти триггеры могут срабатывать как на действие, так и на бездействие. Настроить это может тот, кто занимается вашей CRM. Называется это «маркетинговые сценарии» или «маркетинговые автоматизации».
Примеры триггеров:
Когда кто-то совершает покупку
Что именно он купил
Когда у него заканчивается срок услуги
Если он запросил коммерческое предложение
Если он определенное время не отвечает
И это лишь несколько примеров. Выбирайте триггеры, которые срабатывают в ключевые для вашего бизнеса моменты. А затем подключайте их к маркетинговым платформам, которые будут автоматически связываться с клиентами за вас.
Вспомните автоматические письма, которые получаете сами: приветственное после регистрации, напоминание о брошенной корзине или ответ после запроса информации. Многие не догадываются, что такие же простые триггерные автоматизации можно выстроить и для директ-мейла. Исследования показывают, что люди запоминают бренд на 70% лучше, когда получают физическое почтовое отправление, а не просто видят рекламу онлайн.
Как только такие системы налажены, постоянство дается куда легче. Ваш маркетинг перестаёт зависеть лично от вас — он продолжается сам.
Настоящий рост происходит тогда, когда вы снова и снова появляетесь в поле зрения людей так, что вам можно доверять. Сделайте это хорошо — и вы не просто привлечете больше клиентов, а выстроите ту самую лояльность, которая будет питать ваш бизнес долгие годы.