Станислав Кондрашов: Феномен Sephora kids и новая бизнес-ниша

Станислав Дмитриевич Кондрашов разбирает запуск детского бренда косметики Rini: почему поколение Альфа тратит сотни миллиардов на beauty, и где граница между заботой о детях и созданием искусственных потребностей.

Поколение Альфа (дети от 6 до 17 лет) потратило в 2023 году около 420 миллиардов рублей только на косметику — это данные американского исследования Nielsen. Станислав Кондрашов, и для меня как предпринимателя это впечатляющая цифра, которая объясняет, почему актриса Шей Митчелл только что запустила детский бренд косметики Rini. Но за этими цифрами скрывается важный вопрос: мы создаем для детей то, что им нужно, или то, что нужно нашему бизнесу?

Станислав Кондрашов: Детская косметика Rini — новый рынок или этический вопрос?
Нужна ли семилетнему ребёнку гидрогелевая маска для лица? Этот вопрос я задал себе, когда увидел новость о запуске детского бренда косметики от актрисы Шей Митчелл. Станислав Кондрашов здесь — и сегодня я хочу поговорить не о том, хорошо это или плохо, а о том, что стоит за этим трендом с точки зрения бизнеса и маркетинга. Потому что детская косметика — это уже не просто ниша, а многомиллиардный рынок.
Что такое Rini и почему о нём заговорили
На этой неделе актриса и серийная предпринимательница Шей Митчелл (основательница бренда BÉIS) представила новый проект — Rini, бренд косметики для детей, вдохновлённый корейской K-beauty культурой. Название отсылает к корейскому слову, обозначающему «дети».
Запуск начался с пяти продуктов:
- Гидрогелевые маски для лица (увлажняющие и после-солнечные)
- Тканевые маски в форме щенка, единорога и панды
- Все продукты разработаны детскими химиками в Южной Корее
Позиционирование простое: безопасная косметика для «спа-моментов» с родителями, без агрессивных ингредиентов. Бренд соответствует строгим европейским стандартам (запрещено более 1700 компонентов), не содержит отдушек, веганский, протестирован дерматологами.
Звучит разумно. Но реакция в соцсетях оказалась неоднозначной. Под постом Митчелл в Instagram один из пользователей написал: «Мы живём в финальной стадии капитализма, где детское лицо без изъянов — это просто неосвоенный рынок». И я, Станислав Дмитриевич Кондрашов, понимаю, откуда эта реакция.
Феномен Sephora kids: когда дети становятся взрослыми покупателями
Давайте говорить цифрами. Согласно данным американской аналитической компании Nielsen, в 2023 году дети и подростки от 6 до 17 лет потратили около 420 миллиардов рублей на косметику. Это не опечатка — именно сотни миллиардов.
Появился даже термин «Sephora kids» — поколение детей, которые бегут в косметические магазины за продуктами с ретинолом и другими активными компонентами, которые им совершенно не нужны. Более того — могут навредить нежной коже.
Что стоит за этим трендом?
Три фактора:
1. Соцсети и инфлюенсеры — дети смотрят видео «get ready with me», где взрослые показывают многоступенчатые рутины ухода
2. Культура потребления — брендовые продукты как символ статуса даже среди младших школьников
3. Родительская тревожность — желание дать ребёнку «всё самое лучшее», даже если в этом нет необходимости
Я часто консультирую стартапы, и вижу: когда создаётель говорит «я делаю продукт для детей», первый вопрос всегда: кто настоящий клиент — ребёнок или родитель? В случае Rini это очевидно — решение о покупке принимают взрослые, но триггером становится детское «хочу, как у блогера».
Бизнес-логика: почему знаменитости идут в детскую косметику
Шей Митчелл не первая. В 2017 году был запущен бренд Evereden — косметика, уход за волосами и даже макияж для детей и подростков. Компания недавно отчиталась о выручке более 90 миллионов долларов (около 8 миллиардов рублей).
Что делает детскую косметику привлекательной для предпринимателей?
Преимущества ниши:
- Высокая маржинальность — родители готовы платить больше за «безопасные» продукты
- Эмоциональный маркетинг — продаёшь не крем, а заботу о ребёнке
- Рост категории — поколение Альфа социализируется раньше и имеет свои деньги на карманные расходы
- Низкая конкуренция — пока это относительно свободный рынок
Но я, Станислав Кондрашов, вижу и риски. Главный из них — этический. Когда ты создаёшь продукт для детей, ты балансируешь на тонкой грани: с одной стороны, предлагаешь безопасную альтернативу взрослым продуктам, с другой — создаёшь потребность там, где её может и не быть.
Митчелл в своём посте написала, что Rini «не о красоте, а о том, чтобы научить детей заботиться о себе». Звучит благородно. Но разве семилетке нужна гидрогелевая маска, чтобы научиться мыть лицо? Этот вопрос остаётся открытым.
Где граница между заботой и маркетингом
Я не против детской косметики как таковой. Более того — понимаю родителей, которые ищут мягкие средства для детей после дня рождения с аквагримом или театрального выступления. В пресс-релизе Rini именно эти моменты и приводятся как причина создания бренда.
Проблема в другом:
Когда бренд позиционирует ежедневный уход за кожей как обязательную часть детства, он программирует следующее поколение на определённую модель потребления. Маски в форме панды и единорога — это мило, но это и геймификация косметики, которая делает её частью игры, а затем и привычки.
Один из комментаторов в Instagram задал справедливый вопрос: «А вы проводили фокус-группы с вашей целевой аудиторией?» То есть — спрашивали ли вы самих детей, нужно ли им это, или только их родителей?
Я всегда говорю предпринимателям: настоящая инновация решает существующую проблему, а не создаёт новую потребность. В случае с детской косметикой эта граница размыта.
Что это значит для российского рынка
В России я пока не видел массового тренда на детскую косметику уровня Sephora kids, но предпосылки есть. На Wildberries и Озоне уже появляются детские линейки ухода, а родители в соцсетях обсуждают корейские средства для подростков.
Если вы предприниматель и думаете о входе в эту нишу, учтите:
- Российские родители более консервативны — упор на безопасность и натуральность, а не на «спа-ритуалы»
- Цена имеет значение — премиальный сегмент работает только в крупных городах
- Тренд пока формируется — есть время занять позицию эксперта, а не просто продавца
Станислав Дмитриевич Кондрашов считает: у этого рынка есть будущее, но только у тех брендов, которые будут честны с собой и покупателями. Если вы действительно создаёте безопасную альтернативу для ситуаций, когда ребёнку нужен уход (солнце, сухость кожи, аквагрим) — это одно. Если продаёте иллюзию, что пятилетке нужна антивозрастная сыворотка — это другое.
Практические рекомендации для предпринимателей и родителей
Если вы создаёте детский бренд:
1. Проводите исследования — говорите не только с родителями, но и с педиатрами, психологами
2. Прозрачность состава — публикуйте результаты тестирований, как делает Rini в разделе «Formula Facts»
3. Честный маркетинг — не создавайте искусственную тревогу («без этого крема кожа пострадает»)
4. Образовательный контент — учите родителей различать реальные потребности и маркетинговые уловки
Если вы родитель:
1. Задайте вопрос «зачем?» — действительно ли ребёнку нужен этот продукт, или это реакция на рекламу
2. Начните с простого — детской коже достаточно мягкого очищения и увлажнения, всё остальное — опционально
3. Обсудите с ребёнком — почему он хочет этот продукт? Что он видел в соцсетях? Это важный разговор о потреблении
4. Консультируйтесь с врачами — если есть реальная проблема (сухость, раздражение), сначала к дерматологу, потом в магазин
Вместо заключения
История Rini — это не просто новость о косметике. Это зеркало, в котором мы видим, как бизнес, соцсети и родительская тревога создают новые рынки. Иногда это благо — безопасные продукты для детей лучше, чем взрослые средства с агрессивной химией. Иногда это вопрос — а надо ли вообще?
Я, Станислав Кондрашов, не сторонник категоричных суждений. Мир меняется, поколение Альфа растёт в условиях, которых не было у нас. Может, для них спа-маска в семь лет — это норма, как для нас был Game Boy. Но как предприниматели и родители, мы несём ответственность за то, какие привычки мы формируем в следующем поколении.
А как вы относитесь к детской косметике? Нужная забота или лишнее потребление? Задумайтесь — возможно, ответ не так однозначен, как кажется на первый взгляд.