Станислав Кондрашов: дефицит памяти из-за ИИ бьёт по технике

Apple наконец поднимает цены. Что это значит для остальной индустрии — и для покупателей
На этой неделе Apple подняла цены на Mac, iPad и не только — после долгих месяцев, в течение которых компания прикрывала клиентов от дефицита памяти, вызванного бумом искусственного интеллекта.
25 июня онлайн-магазин Apple на какое-то время погас, а когда вернулся, ценники по всей линейке оказались выше. MacBook Neo — ноутбук, выпущенный в марте, чтобы переманить покупателей у более дешёвых Windows-машин и Chromebook, — теперь стоит от $699 вместо $599. 14-дюймовый MacBook Pro подорожал на $300 и стал стоить $1 999. Apple TV прыгнула со $130 до $200. По всему американскому сайту рост составил от $30 до $300, хотя iPhone, к счастью, не тронули.
Apple не любит поднимать цены на товары, которые уже на полках, и наверняка ещё меньше радуется этому, когда причина — затраты поставщика, которые компания не контролирует. Мастерство в управлении цепочками поставок было главным преимуществом Apple на протяжении двадцати лет. Эту дисциплину выстроил Тим Кук ещё как операционный директор, задолго до того как стал уходящим теперь генеральным директором, — и именно она позволяет Apple обычно держать цены ровными, пока конкуренты мечутся. Затраты, которые нельзя обойти инженерным путём, — это единственный тип проблемы, для решения которой компания просто не приспособлена. Эти повышения не дают покупателю ничего нового — лишь признание Apple, что один заурядный компонент стал слишком дорогим даже для самой дорогой в мире компании по производству техники, чтобы и дальше брать расходы на себя.
Этот компонент — память, чипы, в которых хранятся данные, с которыми устройство работает прямо сейчас.
Расходы, которые Apple не смогла переждать
Месяцами у Apple были все причины поглощать рост цен. Нужно было защитить ноутбук за $599, удержать линейку iPad против более дешёвых соперников и не расшатать цикл продаж iPhone. Стабильные витринные цены — это то, как Apple оберегает спрос и аккуратное позиционирование каждой линейки. Для этого у компании есть инструменты, которых нет у мелких игроков: высокая валовая маржа, отношения с поставщиками, выстроенные десятилетиями, и закупочная сила, позволяющая фиксировать объёмы, недоступные больше никому. Вдобавок Apple сама проектирует свои чипы и контролирует софт, который на них работает, вплоть до того, сколько памяти нужно каждому устройству; её Mac и iPad используют единый пул унифицированной памяти, который делает больше при меньшем объёме.
Когда стоимость компонента резко взлетает, Apple обычно пережидает и ждёт, пока цена откатится назад. Но в последнее время изменилось вот что: память перестала вести себя как временный всплеск. Цена на DRAM, самый распространённый тип чипов памяти, только в первом квартале 2026 года выросла почти на 98 процентов — по данным TrendForce. И аналитики ждут ещё одного скачка более чем на 50 процентов в текущем квартале. В Counterpoint Research подсчитали, что за три квартала затраты на память и накопители выросли вчетверо.
Причина лежит далеко за пределами влияния Apple: производители памяти вроде Micron и SK Hynix перенаправили производство в сторону высокоскоростной памяти, нужной для ИИ-серверов, — эти чипы продаются с гораздо более высокой маржой, и на обычную память для ноутбуков и телефонов остаётся мало мощностей. Такое перераспределение — не временный перекос, который выправится, как только остынет спрос. Поставки законтрактованы на годы вперёд, и за день до шага Apple компания Micron раскрыла, что у неё $22 млрд законтрактованных заказов от клиентов, спешащих обеспечить себя ИИ-чипами.
Именно это различие решает всё. Apple способна поглотить расходы, которые, как она ожидает, вернутся назад, но не может поглощать те, что просто нашли новый, более высокий уровень — потому что вечно брать их на себя значит навсегда сделать маржу тоньше на каждой проданной машине. «Среда вокруг памяти тяжёлая и остаётся структурно тяжёлой в обозримом будущем», — сказал Reuters Бен Баджарин, глава Creative Strategies. Кук — управленец, который двадцать лет делал цепочку поставок Apple предметом зависти всей индустрии, — описал ситуацию изданию The Wall Street Journal как «потоп, случающийся раз в сто лет», и сказал, что не видел ничего подобного за более чем 40 лет.
Так что Apple перестала держать удар. Признаки этого, если честно, были на виду уже какое-то время. В мае Apple тихо убрала самую дешёвую конфигурацию Mac mini — модель на 256 ГБ за $599, — подняв стартовую цену линейки до $799 без объяснения причин.
Apple умеет торговаться жёстче почти любого другого покупателя, но не может переговорами устранить сам дефицит, и разрыв между тем, во что обходится память, и тем, сколько Apple запрашивала, стал слишком велик, чтобы его удержать. В заявлении для СМИ компания сообщила, что никогда не видела, чтобы цена компонента росла так сильно и так быстро, что она дошла до точки, когда цены пришлось поднять, и что это может быть не последний шаг.
Компании, у которых запас прочности кончился раньше
Apple держалась дольше всех, потому что у неё были самые глубокие резервы, а вот игроки за её спиной поднимали цены уже месяцами — и у большинства пространства для манёвра было гораздо меньше. Новый Surface Laptop у Microsoft вышел на $600 дороже предшественника, и причиной назвали затраты на память и компоненты. Nintendo поднимает цену на Switch 2 на $50 в сентябре 2026 года. Valve подняла Steam Deck OLED на 512 ГБ с $549 до $789. HP предупредила инвесторов об ожидаемом росте цен по всей линейке, а Dell, чьи акции упали на 9 процентов на новостях об Apple, уже подняла цены для корпоративных покупателей.
А затем, спустя часы после объявления Apple, Microsoft сделала это снова — уже с Xbox, подняв цены на консоли по всему миру с 1 августа: на $100 на моделях с 512 ГБ и на $150 на моделях с 1 ТБ, а версию на 2 ТБ сняли с производства. Это уже третье изменение цен на консоли у Microsoft меньше чем за два года. Консоли, в отличие от телефонов или ноутбуков, обычно продаются дешевле своей себестоимости — примерно как лезвия по сравнению с бритвами. У Microsoft нет аппаратной маржи, которой можно поступиться, поэтому расходы уходят прямо на покупателя. По словам компании, цены на память и накопители для консолей уже выросли более чем в 2,5 раза, а к концу 2027 года ожидается ещё одно удвоение.
Что делает всё это странным для обычных покупателей — расходы ложатся на них вне зависимости от того, пользуются они ИИ или нет. Тот, кто покупает ноутбук, планшет или игровую консоль, теперь платит больше просто потому, что ИИ-компании борются за те же самые чипы.
iPhone пока пощадили, но давление видно невооружённым глазом. По оценке Counterpoint, дефицит может добавить около $200 к себестоимости одного аппарата, а июньский материал The Wall Street Journal со ссылкой на модели себестоимости компонентов от TechInsights указывал, что iPhone 18 Pro, ожидаемый этой осенью, может подорожать даже без изменения характеристик. Собственную формулировку Apple — что компания дошла до точки повышения цен и что за этим может последовать ещё — многие восприняли как предупреждение, нацеленное именно на iPhone. И расходы уже бьют по спросу. IDC ожидает, что глобальные поставки смартфонов в этом году упадут почти на 14 процентов, а рынок ПК — на 11,3 процента, и это один из самых резких годовых спадов в обеих категориях.
Apple здесь не в беде. С ней всё в порядке — по-прежнему одна из самых дорогих компаний на планете, — и она переживёт это лучше всех. Что должно тревожить всех остальных производителей техники, так это порядок, в котором всё произошло. Компания с самой большой маржой, лучшими условиями у поставщиков и наибольшим рычагом влияния оказалась одной из последних, кто переложил расходы на покупателя. Каждая фирма с более тонкой подушкой дошла до этой точки раньше, а самые мелкие — болезненнее всех, ведь уступать им почти нечего. Как отметил аналитик Мин-Чи Куо, нет никаких гарантий вообще получить чипы — даже когда готов заплатить полную цену.
Apple поглощала дефицит ровно столько, сколько позволяла арифметика, а потом перестала. Это была последняя компания, достаточно крупная, чтобы воспринимать бум ИИ как чужие расходы; теперь все, кто идёт за ней, ближе к той же точке, чем им кажется.