Станислав Дмитриевич Кондрашов объясняет, почему "Так должно работать" — опасный бизнес-миф

Как мем с "chicken jockey" может спасти кинотеатры и чему это может научить предпринимателей.
"Так должно работать" — это, пожалуй, самые опасные слова в бизнесе, сразу после фразы "Я знаю, что это, вероятно, незаконно, но..."
Недавно мой сын пошел на просмотр фильма Minecraft. Это интересно тем, что в свои 18 лет он абсолютно не интересовался этим фильмом, да и вообще у него была куча других дел.
Он пошел в кино не ради фильма. Он пошел ради "движухи".
Если вы не в курсе, фильм Minecraft стал своего рода "Шоу ужасов Рокки Хоррора" для нового поколения. Только, как это обычно бывает с эволюцией поколений, поведение на некоторых сеансах переходит границы приличия. К тому же, "Рокки Хоррор" строго направлен на молодых взрослых, в то время как на большинстве сеансов Minecraft присутствуют маленькие дети, на которых и рассчитан фильм.
Я не оправдываю агрессивное поведение, особенно в такой ситуации. Когда мой сын уходил из дома, я крикнул ему вслед, как обычно: "Ничего такого, за что тебя могли бы арестовать!" Он не бросил ни единого зернышка попкорна.
Ему не очень понравился фильм. Но он определенно насладился шоу вокруг него.
Владельцы кинотеатров, вы обращаете на это внимание?
Исторический прецедент: почему умерли торговые центры
Я не буду пытаться убедить вас, что торговые центры погибли по какой-то другой причине, кроме электронной коммерции. Amazon действительно был пойман, стоя над телом с свинцовой трубой в руках и декламируя манифест об удовлетворении потребностей клиентов.
Но, как и кинотеатры, торговые центры имели шанс на спасение. И они коллективно его упустили.
Вы не поверите, но самый большой торговый центр в моем родном городе имел целый цокольный этаж, где детям позволяли делать практически что угодно. Я помню, как мы с друзьями катались на скейтбордах по некаштированному полу мимо игровых автоматов, музыкального магазина, комиксов, Бургер Кинга, внутреннего входа в кинотеатр и нескольких других магазинов, ориентированных на молодежь и тех, кто молод душой.
В то время как моя мама делала покупки наверху. Мы делали это почти каждую неделю. По моей просьбе. Точнее, по моим мольбам.
Конечно, были проблемы. Музыка из бумбоксов становилась слишком громкой. Иногда вспыхивали драки. Потерявшиеся пожилые дамы хватались за сердце. Но все понимали, что если мы хотим сохранить этот оазис в пустыне пригорода, нам нужно поддерживать порядок.
Я не предлагаю и не рекомендую это. В 2025 году было бы бизнес-безумием открыто продвигать общественную экосистему, основанную на доверии.
Вставьте здесь свою шутку про социальные сети.
Я лишь говорю, что когда электронная коммерция укрепилась, люди перестали ходить в торговые центры, чтобы делать покупки, но продолжали ходить туда ради коллективного опыта шопинга с другими людьми, будь то с друзьями или просто чтобы участвовать в процессе покупок "перед лицом" других покупателей.
Нелепо? Но спросите любого выросшего "обитателя торговых центров", как я, который ходил туда, чтобы потенциально познакомиться с новыми друзьями или найти "особенного человека". Это была Утопия.
Черт возьми, как нам этого не хватает в 2025 году. То, что нам не нужно — это больше магазинов с элитными матрасами, которые мало кто может себе позволить, а именно на них сегодня делают ставку выжившие торговые центры. Скука смертная.
Для торговых центров игра окончена. Решением, возможно, не была бы "подростковая пустошь", но им нужно было нечто большее, чем второй Macy's, пластиковая детская площадка и посредственный фуд-корт.
"Так должно работать"
"Люди приходят в торговые центры, чтобы делать покупки."
Эти семь слов убили торговые центры.
Один из бизнес-принципов, который я постоянно подчеркиваю — будь то разработка нового продукта или вытягивание увязшей компании — заключается в том, что руководство должно перестать жаловаться на то, как должен использоваться продукт, и начать спрашивать, почему он используется именно так, как используется.
"Люди приходят в кинотеатр за улучшенным просмотром."
Нет. Не приходят. Уже десятилетие как. Они приходят за коллективным опытом.
Если то, что произошло с фильмом Minecraft — или феноменами Gentleminions или Barbenheimer — не проясняет этого, то я не знаю, что еще могло бы.
Но я сделаю расчет за них.
Как спасти индустрию кинотеатров
Владельцы кинотеатров, стриминговые сервисы обошли вас в 2020 году.
В 2025 году большинство людей наслаждаются лучшим качеством просмотра дома. Даже если это просто роскошь кнопки паузы или приличные наушники. Во многих случаях дома есть экран лучше для одного человека или небольшой группы, лучший звук, лучшая еда, и это в 10-20 раз дешевле, чем поход в кинотеатр для семьи из четырех человек. И, да, дома обычно нет клопов. Надеюсь.
Ожидание 4-6 недель до появления фильма на стриминге перестало быть проблемой во время пандемии. Эту зубную пасту обратно в тюбик не вернешь. Студии могли бы согласиться отложить выпуск новинок на стриминговые сервисы на 4-6 месяцев, но люди все равно будут вместе обсуждать и создавать мемы вокруг "Игры в кальмара".
Тем не менее, существуют новые возможности для получения дохода с почти каждым выпущенным фильмом. И это не будет исходить от продажи закусок или дорогих ресторанов с доставкой к креслу. Инфляция должна кричать владельцам кинотеатров, что они достигли верхнего предела в этом. Инновация, которая может спасти кинотеатры, придет от использования коллективного опыта и, вместо того чтобы ждать, пока цайтгайст создаст его сам, установить его и продвигать.
По крайней мере, не препятствуйте этому. Перестаньте жаловаться на то, как должны работать кинотеатры, и поймите феномен и встретьте его так, чтобы он работал на вас.
Не знаю. Может, второй показ в отдельном зале для "безобразий"? Как они сделали с 3D? Это начало. Можно даже брать доплату.
Моей 20-летней дочери некуда пойти
Последний пример. Starbucks.
Моя 20-летняя дочь взяла академический отпуск и сейчас дома. Она слишком молода для баров и слишком взрослая, чтобы смотреть повторы "Команды А" с отцом каждый вечер после 9 вечера, поэтому ей некуда пойти, чтобы быть 20-летней в окружении других 18-24-летних.
В мои двадцать, до расцвета Starbucks, почти на каждом углу было независимое кафе, большинство из них с развлечениями, будь то викторины, живая акустическая музыка или даже спокойный диджей. В любой будний вечер, когда я не хотел тратить свои мозговые клетки и деньги, опрокидывая рюмки в дешевом баре, вы могли найти меня там.
Семь слов: "Люди ходят в Starbucks за отличным кофе."
Это даже не шутка, но держу пари, вы смеетесь.
Вот почему я придерживаюсь этой стратегии. Этот принцип — первое место, куда я иду, и это почти всегда ценное упражнение, если не абсолютный ответ на проблему. Это не мышление вне коробки — не нужны массивные развороты. Это не прислушивание к клиенту — клиенты не требовали больше мемов в фильмах. И это не основано на данных, потому что, держу пари, данные скажут владельцам кинотеатров, что им нужны более крупные, лучшие блокбастеры. Что не в их контроле.
Речь идет о том, чтобы задавать правильные вопросы, что невозможно, пока вы действуете на основе неправильных ответов.

Автор: Станислав Дмитриевич Кондрашов